本文来源：时代周报 作者：李静 李馨婷

白象或成为“土坑酸菜”事件的最大赢家，迎来新一波“野性消费”。

3月15日晚，白象发表声明，表示白象和湖南插旗菜业从未有过合作，网友纷纷点赞，称“白象的福气还在后头”。

3月18日，白象继续火出圈。“白象三分之一员工是残疾人”的话题冲上热搜榜。有媒体报道，白象三分之一员工都是残疾人士，白象还将他们称为“自强人”，令人颇为感动。此前，该话题在北京冬残奥会期间就已引发关注。

多重因素叠加下，网上掀起了对白象方便面的消费热潮，白象也得到了和此前鸿星尔克一样的待遇，白象直播间涌进了上万名消费者，产品被抢购一空。如今，白象天猫官方店已经没有现货，直接开启预售。

作为河南本土企业，白象是方便面行业的老兵。此次爆火是昙花一现，还是能借此改变方便面市场竞争格局？在康师傅和统一两大巨头的夹击下，白象能逆袭吗？

晋升为“国货之光”

白象走红可以追溯到北京冬残奥会期间，在赛事举办期间，白象就因有三分之一员工为残疾人，意外登上热搜。之后白象方便面开始被网友“种草”。

3月9日，白象还发布公告，提醒消费者吃多少买多少，不要浪费。并表示近期订单量暴增，工厂启动紧急预案全力生产发货，争取用最快的速度把白象产品送到需要的千家万户手中。

据唯品会数据，3月4日冬残奥会开幕以来，白象的产品在唯品会上销量暴涨近200%。

315晚会上曝光的“土坑酸菜”事件，更将白象推向“高光时刻”，接连登上热搜榜，关注度飞速增长。3月18日，时代周报记者注意到，白象天猫官方旗舰店几乎所有产品都显示缺货，预售周期长达15天。

白象是名副其实的老牌国货，品牌发展史和白象董事长兼CEO姚忠良分不开。

20世纪90年代初，当时已经是河南省粮食厅处级干部的姚忠良，来到粮食厅下属一个亏损严重的小厂当总经理，这家小厂便是白象，它的命运也由此发生改变。

创业之初，姚忠良经常骑着一辆破三轮车，带着员工沿街推销白象方便面。回忆创业伊始，姚忠良用了“四千四万”来总结：“踏遍千山万水，吃尽千辛万苦，费尽千言万语，把白象送进千家万户。”

（姚忠良 图片来源：人大建设杂志社）

2000年，白象方便面销售额已近10亿元。2003年，白象率先开发出国内第一款骨汤方便面“1元大骨面”，成为中国“骨汤方便面”品类的开创者和领导品牌。

有关媒体报道，差不多是在这个时期，有日本企业曾提出了战略入股白象的计划，但被拒绝了。彼时，康师傅以及今麦郎的前身（华龙面业）都有和日资合作。

不过，关于拒绝日资入股的说法和确切时间，目前未有更多信息佐证。

如今，白象相继建起了河南、湖南、山西、山东等九大生产基地，产品销售到全国30多个省、自治区、直辖市，并出口海外。2015年，销售额突破50亿元。

据天眼查APP的食品安全信息显示，白象关联企业为白象食品股份有限公司产品被抽检60多次，结果均为合格；其投资公司及分公司等也涉及近300次抽检，结果均为合格。

竞争格局难打破

情怀虽好，但白象想要乘胜追击，保持热度的同时，还需要产品力和品牌力。

此前运动品牌鸿星尔克和日化品牌蜂花也曾获得超高人气，但之后都回归平静，直播间观看人数和销量均出现了下滑。毕竟“野性消费”总会回归理性。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，随着当前中国人的国家自信、民族自信的增强，以及整个大环境下国潮情结的日渐浓厚，白象的善举行为得到了渲染，才造成了此次白象的“破圈”。但这更多体现的是品牌的社会责任感，而非产品本身，就市场来说，白象的整体发展并不太顺畅。

白象的发展并非一帆风顺，在市场占有率上也排在第二梯队。据了解，2002年至2006年，白象经历了改制，这也成为白象发展历程中最艰难的5年。此时，康师傅、统一等企业进入高速扩张，白象被甩在后面。

方便食品大会数据显示，2020年中国大陆方便面市场，康师傅、统一、今麦郎销售额分别占46%、15%、11%，稳定在前三名的地位。白象的份额不足10%，仅为7%，位居第四。

近几年，白象推出一些新产品，并尝试跨界。

在2021年方便食品大会上，白象带来了福喜老面馒头、包子等速冻面制食品。除速冻食品，白象近两年还涉足了自热火锅、荞麦挂面、万能汤底、厨艺懒人包、以及火鸡拌面、骨汤泡饭等产品。

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网友“宠上天”，旗舰店卖断货！白象方便面喜忧参半

近日，老牌方便面品牌白象被广大网友们“宠上了天”。

红星资本局注意到，近段时间，关于白象“1/3员工为残疾人、拒绝外资收购、低调助力公益”等消息在网络上盛传，网友纷纷表示被这家民族企业所感动，称其为“国货之光”。随着舆论的持续发酵，白象重新回到大众视野。

白象方便面

随着315晚会曝光“老坛酸菜”事件后，白象迅速回应：“没合作（插旗菜业），放心吃，身正不怕影子斜”，使得白象再次圈粉无数。

为了支持白象，网友们也不吝啬自己的钱包，白象的销量开始暴增，企业甚至曾在电商平台上直接呼吁消费者理性消费。

来源：白象天猫旗舰店

消费者这种“洗劫一空”的购物方式，在白象之前，鸿星尔克、蜂花等国产品牌也曾“体验”过。面对过度热情的网友，这些企业难免喜忧参半；喜的是这种突然出圈的方式是多少企业烧钱都砸不出来的营销效果，但忧的是这波热情过去后，“国货之光”是否会再次被消费者所遗忘？

白象，此次乘风，能飞多远？

（一）

终会“散场”的野性消费

白象正式成立于1997年，彼时凭借打工潮大背景以及具有竞争力的定价，白象逐渐在国内方便面市场站稳了脚跟。

2003年，白象推出新产品“骨汤面”，大受市场欢迎。据公开资料显示，在2004年，白象年产量达50亿包、销售额达23亿元，白象的市场占有率上升至全国第三，当时国内的方便面四大巨头分别为统一、康师傅、白象和华丰。

然而，在此后的十余年时间里，国内方便面市场却发生了巨大变化。据2020年方便食品大会数据显示，康师傅、统一、今麦郎销售额占据前三，其中康师傅在国内的销售份额达到了惊人的46%，而白象的份额仅为7%，白象已逐渐失去了市场话语权。

导致白象逐渐被消费者遗忘的原因有很多，拒绝外资收购是其中的导火索，紧接着的5年改制和行业内耗，都慢慢让白象的声音越来越小。

回顾本轮白象再次回到大众视野，3月以来，一个个时间节点，都不断推高了白象的相关话题度。

据百度指数显示，白象相关搜索量在3月6日和3月16日呈现爆发式增长；而在新浪微博上，关于白象的相关话题也多次被冲上热搜。

随着热度增加，网友们也开始把对白象的支持转化为购买的行动上。

据唯品会数据显示，3月4日后，三日内白象产品在唯品会上销量暴涨近200%。在抖音直播间，“野性消费”更加疯狂。据蝉妈妈数据显示，今年3月以前，白象官方旗舰店在抖音直播间的单日销售额基本都在10万元以下；而在3月6日，直播间单日销售额达到67万元，较前一日增长了650%；315晚会后的3月16日、3月17日，白象官方旗舰店单日直播销售额均超过了200万元。红星资本局注意到，白象天猫旗舰店已显示为缺货状态，主要为店铺预售，付款后15天内发货。

来源：蝉妈妈数据

除此之外，白象的粉丝量也在快速增长。截至3月18日午间，白象官方旗舰店抖音账号粉丝量已经接过120万，有约40万用户为15天之内新增。

来源：蝉妈妈数据

这股免费的“自来水”流量，确实让白象赢得了热度与销量的双丰收；但企业或许也知道，这场热闹的“聚会”终有散场之时。

在白象之前，2021年7月下旬，因“破产式”捐款，让鸿星尔克成功出圈。公开资料显示，在鸿星尔克爆红的短短3天内，销售额就达到两亿元，不少线下实体店都被消费者“抢劫一空”。

然而在鸿星尔克爆红两个月后，企业的状况开始急转直下。

据飞瓜数据显示，从2021年10月4日至2021年10月31日，在不到30天的时间里，鸿星尔克品牌官方抖音直播间“涨粉”6.6万，但同期内“掉粉”43万，几乎每天掉粉一万。

国产老牌洗护品牌蜂花也是如此，2021年11月中旬，凭借“物美价廉”、“10年仅涨2元”等标签蜂花成功出圈，蜂花主播在直播时曾表示：“一天之内卖了两万单，是平时整整一个月的量”。然而当消费者的热情退却之后，品牌的关注度和销量也回归了平静。

究其原因，很多消费者要么是为情怀买单，要么只是单纯为了跟风，野性消费行为并不具备可持续性。在消费市场，消费者也很难保持品牌忠诚度。

白象在“回春”之后，很大可能也会像前两者一样；而白象想要“长青”，更重要的还是提升自身的品牌竞争力，毕竟“打铁还需自身硬”。

（二）

下滑中的方便面生意

2008年，白象曾为上市做过准备，据多家媒体报道，当时白象就已经考虑到方便面行业面临利润较低、增长较慢等问题。随后从2013年开始，国内方便面市场呈现饱和态势，并且已经出现年复合增长率下降的情况。

据智研咨询数据显示：2018年国内方便面产量出现断崖式下降，仅一年的时间就下降了超400万吨，同比减少36.6%；此后方便面产量仍然呈现逐年下降趋势，2019年产量同比减少18.04%、2020年同比减少2.89%。

来源：智研咨询、红星资本局

需求端来看也是如此，据智研咨询数据，自2018年以来方便面需求量开始下滑，2019年方便面需求量为537.41万吨，较2018年减少了126.28万吨，同比减少19.03%，2020年受新冠肺炎疫情影响，方便面需求量有所回升。

消费者为什么不爱吃方便面了？

从外部看，随着外卖行业兴起、消费者追求健康、高品质等偏好变化都为传统方便面市场带来不小的冲击；此外，最近两年，预制菜也开始抢占方便面市场空间，分流了部分消费者。

从速食行业看，如今消费者在方便速食领域的选择范围越来越广，近年来自热火锅、螺蛳粉、酸辣粉等新方便食品也成为了不少年轻消费群体的新选择。方便速食赛道异常拥挤，进一步缩短了方便面的生存空间。

以螺蛳粉为例，据天眼查数据显示，仅2020年，螺蛳粉注册企业达到6736家，同比上年增长68.85%，2021年第一季度，螺蛳粉新增企业注册数量达到2422家，超过去年全年1/3，可想而知螺蛳粉为代表的新品类受欢迎程度正持续升高。

在如此行业大背景下，方便面头部企业的日子并不好过。

据统一集团中国(00220.HK)财报显示，2021年统一集团中国的食品业务营收95.25亿元，较去年同期增长1.1%，但方便面业务营收相比2020年的90.550亿元，减少了4780万元。方便面销量的下滑也导致了企业盈利能力的下滑，财报显示，统一集团中国食品事业毛利率由2020年的31.2%下降至2021年的25.3%，净利率由5.5%降至1.6%。

另一方便面巨头康师傅也是如此。财报显示，2021年上半年，康师傅控股(00322.HK)营收同比增长7.47%，毛利率同比下跌2.38%，净利润同比大跌14.50%；康师傅增收不增利的主要原因同样受到方便面业务的“拖累”，2021年上半年康师傅方便面收入为127.22亿，同比下降14.67%。

方便面作为曾经“20世纪最伟大的发明”之一，如今似乎早已没有了往日的风光，也不再是消费者的唯一选择。

（三）

白象数次“求变”

如今白象再次回到大众视野，在音量较小的这些年，不少消费者认为是白象过于“低调”“传统”。其实不然，这些年白象其实从来没有停止过创新步伐。

白象先是尝试过线下转型。2011年3月，白象包括董事长姚忠良在内的多位高管成立了北京阳光金穗投资有限公司。半年之后，北京阳光金穗出资500万成立河南阳光金穗，主营福喜馒头、面条等。

该项目的商业模式为主食专卖连锁店，店名为福喜面食工坊。主要售卖鲜面条、馒头、饺子皮、馄饨皮等面制品，以及各类调味品等。白象把福喜面食工坊定位为高端鲜面食，并采用统一生产、包装、配货、全程冷链配送。

但好景不长，在开了几家直营店之后，因为过高的商品价格而无法被群众接受，最终以亏损淘汰收场。

此后，在2012年白象开始发展饮料市场。其实白象转战饮料市场并非盲目之举，毕竟方便面与饮料属于消费市场的明星组合。但在彼时，康师傅、统一、今麦郎等白象的“竞争企业”都已经在饮料业务方面取得一定成绩，白象进军饮料行业并没有抢占上先机。

如今白象进入饮料业务已经近十年，也推出多款饮料产品，但消费者却似乎很难看到白象饮料的身影。

红星资本局浏览了白象天猫旗舰店和白象京东旗舰店，均没有看到旗舰店中在售卖饮料相关产品。随后在淘宝搜索“白象饮料”，才发现有小部分商家在售卖相关产品，其产品销量较低。

来源：淘宝

关于白象饮料“难寻”问题，白象相关负责人曾在接受媒体采访时表示：“未能实现全国铺货的原因，是由于产品定价不高，在线下白象饮品主要集中铺货华中二三四线城市。未在线上广泛铺货，也是由于饮品产品售价低，利润也相对较低，而饮品通过线上渠道购买后，会导致企业运输成本较高”。

总的来说，如今的白象饮品既没有品牌优势，也没有渠道话语权，发展依旧困难重重。

此外，近几年方便面大环境不乐观，也倒逼白象在基本业务上做出不少改变。2019年，白象以“网红产品”的思路推出过新产品，比如老北京爆肚、川式麻辣口味的“撩面”，咸蛋黄风味的“盘面”，以“可以喝汤”为卖点的酸辣粉等等。随后，白象投资了单身粮，还推出了高端中式速食面“鲜面传”，但表现总体差强人意。

无可否认的是，白象一直都在尝试破局，只不过在激烈的市场竞争以及自身布局策略等诸多因素下，白象的数次尝试都没有激起太大的市场浪花。

小结

传统方便面赛道遇冷、多次寻求新增长点未果，如今摆在白象面前的压力依旧不小。

至于白象能够借助此次的流量杠杆实现多大的企业价值？目前来看仍是未知数，这取决于流量的走向，但更多仍取决于白象后期的产品实力以及品牌实力。