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  2022年开年不足两个月，已有多个奢侈品品牌进行了不同幅度的调价。就在上周，全球最大的奢侈品品牌路易威登又再次提高了部分商品的价格，涨幅在5%～20%。事实上，新年刚开局，劳力士就率先宣布提价，幅度在4%到11%。随后，爱马仕完成提价，以丝巾为主的配饰涨幅在10%左右。紧接着，迪奥、香奈儿、CELINE纷纷跟进。而涨价的理由不外乎原材料涨价、劳动力成本上涨、运输成本上升……

  尽管如此，不少城市的奢侈品专卖店门前依然大排长龙，在一些年轻人眼中，随着二手市场的发展，这些定期涨价的奢侈品成了“硬通货”，具备“保值增值”的能力。在社交平台和一些自媒体上，也不断有依靠奢侈品“成功理财”的故事。但事实真是如此吗？

  涨价   一种饥饿营销

  在北京国贸的一家路易威登店，销售人员告诉记者，从2月16日开始，该品牌旗下包括皮革制品、配饰以及香水在内的产品都进行了不同幅度的涨价。

  其中，一款热卖度较高的手袋由12000元涨到14400元，涨幅达到20%，是此次涨价幅度最高的品类之一。此外，部分高端系列手袋调整后的单价涨幅甚至过万元。

  在传统认知里，产品的价格和销量呈反比，即价格越高，销量越低。但作为精神消费层面为主的产品，奢侈品的存在显然违背了这一规律。

  据奢侈品专家、要客研究院院长周婷介绍，奢侈品涨价和所谓“供求不平衡”毫无关系。周婷曾经针对奢侈品品牌的营销策略进行过深入分析，在她看来，以现代社会的生产能力和工艺技术，不存在产量受限的情况。也就是说，所谓的“物以稀为贵”“供求不平衡”都只是品牌方主观控制供给的结果，“目的是为了让涨价大行其道”。

  一直以来，奢侈品行业素有涨价的惯例，如果没有特殊情况，一年会涨价一至两次，每次浮动5到10个百分点。

  根据官方的说法，涨价的原因不外乎原材料、人工、运输等成本上涨，但在周婷看来，这些都只是表面原因，“真正的原因在于这（涨价）是他们饥饿营销的一种方式，即通过涨价来彰显奢侈品的保值增值效应，从而让消费者趋之若鹜”。

  正如路易威登前CEO Vincent Bastien在《奢侈品管理》一书中所言，奢侈品是一种“挣得”的物品，得到的阻力越大（无论是有形阻力还是无形阻力），人们想要得到的欲望就越强。只不过，涨价这一镌刻入骨的属性，在疫情期间着实被强化了，“涨价”二字也似乎成了消费者的共识。

  头豹（上海）研究院消费品行业首席分析师李金灿介绍，通常情况下，奢侈品品牌会选择在能够负担得起热销系列产品的人群达到一定阈值时进行提价，涨价的幅度由目标客户群的消费能力而定。

  “显而易见，这一举措旨在更好地确保品牌消费群体是金字塔顶端的少数人，从而维护品牌的稀缺性。”在李金灿看来，定期涨价带来的品牌稀缺性能够很好地刺激目标消费群体的购买欲望，也能让已经购买的消费者产生心理满足。与此同时，也有奢侈品行业的高管和分析师指出，品牌抬高价格也可以是一种营销手段，即通过瞄准高端竞争对手来自抬身价。例如香奈儿中号flap包提价后售价为8800美元，仅比爱马仕的铂金包低约100美元。用某二手奢侈品手袋电商CEO的话来说，香奈儿正在通过涨价来瞄准爱马仕在高端手袋品类的头部地位。

  暂不论一众奢侈品涨价几次、理由如何，显而易见的结果是，一些品牌的销售情况开始好转，资本市场的表现也不错。

  不久前，LVMH集团发布2021年第三季度财报，数据显示，集团在亚洲和美国市场均保持两位数增长；同样截至2021年第三季财报，卡地亚母公司历峰集团收入同比大增35%，远超市场普遍预期；普拉达集团2021年初步业绩数据显示，集团2021年销售额同比大增41%……

  正如周婷所言，对于奢侈品而言，涨价是冲击业绩最有效的方式之一。

  升温   二手货受青睐

  奢侈品牌纷纷提价，使得二手市场也出现升温。近些年，与奢侈品轮番涨价同框出现的，往往是“奢侈品理财”概念。 “妥妥的理财产品”“投资不如买包”等词条也成为热搜。不久前考拉海购盘点的《2021年度十款“理财包”》显示，2021年涨价幅度最高的CELINE ROMY腋下包，较年初发售价涨幅高达95%，大幅跑赢了基金和股市大盘。

  马成是一家二手奢侈品店的创始人，近期奢侈品价格的普涨让他感觉到整个二手市场也在持续升温。他表示，奢侈品涨价有两个方面的影响，一是会推动二手行情的上涨，也会让整个相关奢侈品的流动率提升。他的店铺每个月箱包约售出3000只，在奢侈品涨价之前，会有一轮小销售高峰。

  马成告诉记者，以路易威登为例，如果该品牌某款产品涨价幅度为10%，其二手价格也会上调5%到8%。如果遇到某些经典热门款式停产或者限量发售，其二手价格就直逼官方一手价，甚至可能超过官方价格。不少消费者就尝到了购买奢侈品并转手出售的甜头。马成有一位客户，5年前在他这里购买了一个二手香奈儿CF，当时花了22000元。他在春节前拿回来，重新卖回给马成，马成花了38000元回收。相当于白背了5年，然后还赚了1万多元。

  记者在走访中发现，很多二手奢侈品店近期都出现销售回暖的态势，他们也加大了回收奢侈品的力度。不过，记者也了解到，一般奢侈品回收价格差异较大，有消费者表示，曾经两万元买的路易威登手包，二手回收价格不到3000元。根据要客研究院发布的《中国二手奢侈品市场报告》显示，中国二手奢侈品市场近年来发展迅速，市场规模由2020年的285亿扩大到2021年的470亿，增速达到65%。目前，中国二手奢侈品市场存量超3万亿。

  保值   一个营销噱头

  周婷坦言，所谓“奢侈品保值增值”，其实就是一个营销噱头。事实上，只有少数品牌的少数产品具有一定的保值或者增值属性，但这部分产品又大都在市场上处于有限流通甚至无法流通的状态。而剩余的大多数消耗型产品，其在二手市场上的估价多为一至三折，即便是九成新、全新产品。“除非是贵金属类、宝石类、钻石类，因为原材料的高价值和稀缺性，可能具有这样的投资属性。而服装、鞋帽、箱包等是消费品、消耗品，并不具备真正投资的价值，所以大家一定要理性看待。”

  另一方面，业内人士认为，所谓“理财”“保值”带来的大批消费者，也让品牌更愿意生产销售已经成名的“经典款”而不是持续创新。香奈儿的2.55经典款包诞生于1955年，爱马仕的铂金包则设计于1984年。但只要维持这些产品的高价并不断吸引新的消费群体加入，这些产品就会被一再重复。近年来，许多奢侈品牌的“创意总监”被称为“产品经理”，设计能力和产品质量每况愈下，时尚博主“ahalolo”戏称“品牌持续摆烂，在座都有责任”。

  “奢侈品消费的焦虑仍然在被制造，还会有别的理由被编出来证明这种消费的合理性。”在业内人士看来，与其自己骗自己买奢侈品是“理财”，是购买“历史和文化”，不如多读几本东西方美学史的书，“或许这样更能理解奢侈品牌所标榜的‘风格’究竟是何物。”

  本版文 综合央视财经、上游新闻、《中国经营报》