3月6日，#钟薛高售价从60元降到2.5元#的话题登上微博热搜。据媒体报道，在某购物平台钟薛高雪糕的价格已经降至低位，其中临期产品甚至低至2.5元一支。

曾因一支雪糕66元，网红雪糕“钟薛高”一面带着争议，一面被消费者熟知，中式瓦片外形，主打高品质原料的多种口味，在2018年双十一，钟薛高以18分钟销售10万根“一战成名”。

钟薛高曾推出一款“厄瓜多尔粉钻”限定雪糕，价格为66元一支

不过，一时间风头无二的钟薛高，在2023年开始负面缠身，股权冻结信息，遭遇员工“网络讨薪”。现在更因价格急速缩水被质疑是否涉嫌欺诈。

“出道”6年的跌宕起伏，钟薛高到底经历了什么？

网红营销：

从“66元”的奢华到“高贵”的尴尬

时间回到2018年前，钟薛高的创始人林盛是一位资深广告人，雪糕老品牌马迭尔、中街，在他的营销下再度走红，也因为这两次经历，林盛最终也选择了冰棒赛道，并成功打造了钟薛高。

钟薛高自问世以来，一直以网红营销为特色，林盛曾经提出了一个颇有深意的公式：品牌=网红+时间。

2018年双十一，钟薛高推出“厄瓜多尔粉钻”售价66元，据说只生产了两万支，引起了广泛争议。66元的价格却引发了一场关于价值的讨论。对于争议，钟薛高则强调其产品含有稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子以及环保棒签。网友将其封为“雪糕界的爱马仕”，一时间，成为年轻人争相打卡的网红雪糕。钟薛高最后一笔融资发生在2021年年初，2亿元人民币的A轮融资，由元生资本领投，H Capital、万物资本跟投。但截至目前，钟薛高还并未得到新的资本方“续命”。

钟薛高创始人林盛在接受采访时曾称，每一批次的雪糕都会被寄到上海来，自己每天早晨都会尝遍所有批次的雪糕，还在尝到味道难吃的产品时叫拿去“喂猪”，并扣除制作工作人员本年绩效。

然而，随之而来的却是无尽的争议。2021年的“爱买不买”事件将其彻底推向风口浪尖，仅用4天时间就“喜提”6个热搜，却鲜有正面声音。尽管“爱买不买”事后被证明是由于剪辑问题，林盛在节目中所说的柚子原料价格过高却成为了焦点。

2023年3月，钟薛高推出售价3.5元/支的新品Sa’Saa。这款看起来比一般高端雪糕便宜得离谱的产品内部戏称为“钟薛不高”。市场上最大的问号莫过于它的价格，似乎跟高端品牌的设定完全格格不入。

对于这款推出这款产品，林盛在接受媒体采访时表示，“决定回到基础，重新审视产品本身。”而在外界来看，这一说法和钟薛高此前营销出的形象似乎自相矛盾。3月7日，潇湘晨报·晨视频记者搜索发现，钟薛高官方微信最新更新的一条，停留在2023年8月11日。小红书账号更新停留在2023年9月14日，仅有抖音账号最近一次更新是在2024年3月1日。

在钟薛高淘宝旗舰店，记者发现，此前最贵的那款厄瓜多尔已经找不到相关链接，潇湘晨报·晨视频记者咨询客服了解到，目前店里已经不再销售该款产品。随后，记者选择了一款为“钟薛高多口味自由组合雪糕”，付款界面显示两支150g26元，但邮费需要35元，客服表示，该款链接满139元即可包邮。其他商品链接是否包邮要看实付情况为准。

经销商：

价格回落很难再提价，今年不考虑铺货了

3月7日，记者来到洋湖天街负一楼一家零售柜台，冰柜里陈列着各种品牌，其中钟薛高有三款产品，分别是杨梅肉肉冰、轻牛乳雪糕、粉红柠柠冰，标价单上写着，钟薛高系列3.9元一支。记者注意到，冰柜上的标价签都写有零售价和特价，其中10元以上的只有一款，和路雪迷你可爱多（零售价25元，特价16元），此外另一款和路雪梦龙（零售价13.5元，特价8.5元），马迭尔系列从4元到6元不等，其余产品都在5元以下。随后，记者还走访了岳麓区几家量贩零食店，在冰柜中并未看到钟薛高相关产品的身影。

3月7日，长沙洋湖天街负一楼一家零售柜台销售的钟薛高产品

自2019年起，钟薛高开始重点布局线下渠道，下沉国内三四线城市，充分利用线下实体店、旗舰店、快闪店，持续布局线下便利店、盒马鲜生、大型连锁超市、社区商店等，湖南的柳青（化名）是一名冰批流通商，也是最早一批开始在湖南区域做钟薛高品牌的人。

柳青介绍，她经销的钟薛高产品主要是10—15元区间，销售的比较好的是轻牛乳、丝绒可可、半半巧巧，在这一区间，钟薛高的竞品也不少，比如伊利也推出过“须尽欢”系列，在这一区间与钟薛高“同台对打”。

相比前几年的高光时刻，从2023年起，柳青发现，钟薛高有点“卖不动”，对于这一现象，柳青认为，第一是钟薛高对标的客户群体是年轻人，买这个品牌也是为了尝鲜，此外，钟薛高的产品保质期在12个月，而其他冰棒的保质期都在18个月，这也是复购率不高的一个原因。2023年，为了清库存，不少商户也选择过降价出售，柳青回忆，降价到1、2块的都有。但随之而来的问题也产生，降价出售之后，再也同样的价格出售，消费者还买不买单？柳青表示，今年自己不会再选择该品牌铺货了。

相比“中高端”雪糕，1—3元区间的雪糕，以经济实惠，长年占据雪糕热销榜的前列，柳青告诉记者，在这个区间品牌也竞争激烈，如销量最好的几个口味，香芋、香草、绿豆都有很多品牌推出系列产品。此外，夏冬温度的变化，对于雪糕的淡旺季的影响现在已不再明显，一个有趣的现象是，在北方雪糕的销售旺季反而是冬季，“因为北方开暖气，室内干燥，大家反而更喜欢吃雪糕。”此外，南方不少家庭也安装了暖气、空调，在相对干燥的室内，雪糕依旧无惧“严寒”。

行业专家：

高溢价背后是雪糕版口红效应

尽管市场上仍有销售，但钟薛高品牌效益近年来“大打折扣”，已是不争的事实。3月7日，潇湘晨报·晨视频记者在天眼查搜索发现，钟薛高新增一条开庭公告，3月21日将在上海杨浦区法院开庭，2月19日，钟薛高被列为被执行人，执行标的818106元。

从“雪糕刺客”到被曝欠薪，之后股份被冻结，甚至列为“被执行人”，昔日“网红”钟薛高一步步崩盘瓦解，跌入泥潭。

“雪糕高溢价背后是一个雪糕版的口红效应，即爱马仕太贵、买不起；雪糕界的爱马仕，咬咬牙，也能吃。”在互联网产业分析师张书乐看来，2018年，钟薛高几乎以爆破的方式在双十一展开了营销，把本来10元以内的雪糕行业，带入了高端雪糕的概念中。

钟薛高的微博自去年8月22日后就再未更新

这种口红效应有着快速迭代和审美疲劳的特征，即有了新崛起品牌（未必是雪糕），就可能继承衣钵，而老品牌一旦不再新鲜、不具社交炫耀的可能，以及背上雪糕刺客的负面，则被消费者所摒弃。而挽回消费者的方法之一，就是降价。同时，作为一个雪糕品牌，其最终的基础市场依然是庞大的中低端消费，通过走量的方式来获得更多的营收可能。钟薛高进入低端市场，本是其发展的题中之意。

“市场其实是可以接受高端雪糕，但不能只是价高。”张书乐认为，雪糕想走高端路线，想定价高，核心根本不是服务，产品本身的体验和配方足够高端，才能真正高端，而不是仅仅靠价高来营造虚无的奢品感。钟薛高并非没有想办法打破瓶颈，但实力有限，只能靠蹭热点来凑，例如在2023年AI设计雪糕，其只是看上去很高端、吃起来没特色。

那么，中高端雪糕市场，还有潜在消费力吗？张书乐认为，中高端雪糕市场，依然有消费人群，但必须跳出炫耀色彩，用材料、工艺和配方去征服中产阶级乃至的钱包。但对于普罗大众而言，平价雪糕才是常态，过于昂贵则会被其他消暑商品所平替，如去年夏天雪糕销量下滑，除了天气原因外，有雪糕价格没有彻底下来，而让夏季水果拿走了份额的因素。

潇湘晨报记者陈诗娴

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