某款虚拟游戏的“套路短视频”广告 视频截图

红星新闻记者 | 罗丹妮 实习生 | 杜鑫

责编| 邓旆光编辑 | 郭庄

“我承认，我都承认还不行吗？”身穿艳红色西装，她的双手随着激动的情绪上下起伏。画风一转，红包铺满了她身后车辆的引擎盖，“我承认是我擅自把游戏的新用户红包调高成了20元，我还承认，是我降低了我们玩象棋游戏的难度，无论输赢都有红包拿！”直到讲出游戏规则与下载方式，才让人幡然醒悟恨不得丢掉手机：又是一则“套路短视频”广告。 土味、雷人、一夜暴富、手撕“绿茶”、后宫争宠……在羊了个羊等游戏火爆的同时，以俗套夸张、简单粗暴的剧情刷屏的套路短视频广告，越来越多的在手机各种社交平台和游戏里出现。 红星新闻记者发现，这类广告往往制作成本低，二三十分钟就能拍一条，俨然一间“小作坊”。而这一个个小作坊背后，却养活了一套“影视”体系的人群——从导演、编剧，到摄影、演员，一些短视频剧情演员，拍一条2500元，一天能拍6到10条，遇到爆款，提成两三万元也不少见。 不过，势头正猛的手机短视频广告也迎来了新的挑战。由于情节俗套且高度雷同，很多价值观扭曲的广告被观众疯狂吐槽，不论是从内容创意还是引流效果来说，套路短视频广告的下坡路似乎正在到来。

①

广告剧本一大抄

没必要把场景做太好

这类短视频剧情广告大多看起来较为土味、俗气，场景简单粗糙且有着固有的套路：前三秒要留住观众，情节高度雷同且有不少俗套、狗血，甚至价值观扭曲的内容。

常见的短视频广告剧情类型分为几种，一类是虚拟游戏广告，如宫廷变装与宫女养成游戏，利用精致的虚拟人物和优美画面吸引用户下载。一类是借贷广告，零利息、提前透支、免费提现是这类广告的关键词，剧情中不乏有高消费经历，打造“高人一等”的生活状态。

还有电商产品类，情节包含前任与现任对比、制造容貌焦虑、“绿茶”等，从生活到职场，多与雌竞（女人争男人）内容相关。此外教培类广告，以分享干货打造知识博主，最终流向“带货直播”这条路。

一家成立10余年的广告公司客户经理告诉红星新闻记者，剧情内容视频的流量，比单纯的产品宣传视频的流量要好。拍摄所用设备、工作人员数量、所需场景都会影响最后的拍摄成本，“没有必要投个大几千预算，去把场景做得太好”。他表示，如果把剧情方面的预算拉高，拍出更好的片子，但其实出来的效果差别不大。

一条短视频的拍摄离不开编剧、导演、摄像、演员和剪辑师，然而在实际操作中，有人身兼数职，导演是编剧也可以是摄像。

小赵从业短视频编剧2年，据他观察，短视频广告团队成员不固定，大家分工也不明确。尽管他一个月拿着5000元的固定工资，遇到拍摄任务紧的时候也被拉着上场。在单一的拍摄环境中，对机位的要求并不高，小赵会经常干摄像的活。至于演员，他们通常找经纪公司介绍，也有短视频团队有固定演员。“这些固定演员基本上是有长期合作，比较稳定了，或者想给演员打造个人IP。”

小赵曾写过播放量破万的短视频广告剧本，几十秒的视频写成脚本虽不到500字，小赵却在背后付出了很多心血，“客户一般都要有梗，要新潮”。

他直言造梗是一件不容易的事，要写好剧本得先去模仿别人的套路，才能摸清别人如何反转，如何铺垫的，“比如开头，绝不能平铺直叙，要制造悬念，结合当下热点，再套用在客户的产品和定位上。”小赵举例，他看到有别的产品拍过工厂清仓停工的画面，他在写沙发垫的广告剧本的时候，也加入了这个情节，这正是看中了部分消费者贪小便宜的心理。

至于短视频套路雷同，小赵告诉记者，创新在流量面前不值一提：一是他们没有更多的时间去构思好的剧本，再者有些客户也会点明“什么火拍什么”，正是因为剧情存在感的弱化，很多公司也没有专业编剧一职。

短视频剪辑师薛女士向记者透露，他们团队也没有自己的演员，不过短视频广告拍摄门槛和表演难度都很低，有时候他们一人身兼数职，也曾让公司老板娘出演短视频广告。“不过主演人员当然要固定，外包给外面的演员不稳定。”薛女士说，“那是一个ktv的推广，每周拍3期，一个月出12期，当时一签就是一年。”

提现类游戏短视频广告 视频截图

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兼职也疯狂

抢手女演员800元一天

演员的确是短视频广告里的重要角色，特别是女演员。

导演小高表示，颜值高的女演员尤其抢手，如果会演戏，基本上是600元一天起步，与小高公司常合作的女演员都是800元一天。根据当天任务量，早上9点拍摄，在下午5点收工，最晚曾拍到晚上9点。不过，他们通常都会给演员日结工资。

时间灵活，来钱快，这对想要找一份兼职的学生来说很有吸引力。来自上海一所985高校的小陈从去年保研成功后，开始利用空闲时间兼职做短视频广告演员。她关注一些公众号，然后加了几个通告群，刚开始是做过前景演员，这是比群众演员要求高一些的角色，拍摄中景或者远景需要的角色，一般来说前景演员不需要台词，而是露面烘托氛围。

作为行业入门，前景演员不仅辛苦，赚的也特别少，所以小陈干了三次之后，决定开始接触短视频广告演员。她拍的第一支是就是祛痘体验活动，通过这个小作品，她接到了主持单和一些短视频的单，就算比较顺利入行了。

她开始流转于各个城市的通告群，就比如上海的通告群里去找那些中间人去报名，投递她的资料，但这种价格就是会相对的低一些，五六百块一天，而且竞争非常大。

小陈整体感觉做短视频演员还是比较轻松的：“整个活动，一架机子，定好了脚本就拍一个镜头，也不用怎么去背台词，一般拍一条的话，可能就二三十分钟。”小陈也碰到过耗时久的广告，她在一次拍的漱口水的广告里不停漱口，用了下午4个小时拍了9条广告，相对应薪酬会高一些，她那天赚到了800元。

门槛低，收入不稳定是小陈觉得这行存在的通病，“很多短视频广告，其实导演和演员并不是特别地专业，拍着拍着大家有时会僵在那里，还要演员自己去想下一步应该怎么拍。”小陈觉得，跟传统的影视行业相比，短视频广告行业是一个快节奏的小作坊式，也许“很快就会被更新换代。”

③

18小时拍了55条广告

电商产品类需求量大

但对于一天可能要拍几十条广告的主业演员泳儿来说，经过一段时间的摸爬滚打，拍摄短视频广告这已经成为了他们稳定输出的就业渠道。

泳儿所在的珠三角一带电商厂家和各类产品丰富，市场需求量大，所以在她看来，拍摄一直是供大于求的状态，这里短视频广告演员的行业前景也逐渐趋于稳定。

泳儿以前是职业模特、演员，入行两年。“模特与演员像一个商品任人挑选，都要看客户的眼缘，竞争压力会很大。”大多数平面演员都会焦虑，泳儿也不例外，从一开始接的是走秀模特和拍摄模特，后来也慢慢尝试拍短视频。

在她眼里，拍摄短视频广告的工作流程其实大同小异，她通常给商家拍家具或者电器的“种草带货视频”，几句台词加展示动作。

她印象最深刻的，是一天最高试过拍55条。那场恰好是在一年的“双十一”。一个家电公司准备“双十一”大促，需要靠量大获得一定的利润，因此也要拍摄大量的信息流广告用于引流。泳儿拍摄的内容则是为品牌方提供种草视频，每一条时长比较短，只有几句台词，拍成片子在几十秒。

化妆、背词、站位，随着时间过去，不断调整的除了机位，还需要随时保持的活力满满的状态。“最后终于拍完了50多条讲解家电和口播的视频，平均大概一条视频，一个脚本，耗时在20分钟左右。”她记得当天拍摄很辛苦，拍摄时间超过18小时，“像一个流水线上的机器人”。

刚入行时不管钱多钱少，泳儿会因为想要攒经验，攒作品，哪怕是倒贴了路费车费，她也会选择接下这单。泳儿介绍，演员出演每条短视频广告的费用，一般由甲方根据每个人的经验还有表现力定价。演员课自行接单，也可以通过经纪人，这样给商家推荐起来更方便，自然他们中间也会抽取一部分中介费。入行久了，泳儿身兼数职做起了经纪人，业内资源慢慢积累起来，一般一周能接2-3次拍摄。

虚拟女性游戏短视频广告截图

④

游戏内投放成趋势

激励型广告受偏爱

随着短视频平台和电商平台的爆火，背后的广告市场愈加成熟。由中关村互动营销实验室联合普华永道、秒针营销科学院、北京师范大学新闻传播学院与华扬联众数字技术股份有限公司共同发布的《2021中国互联网广告数据报告》显示，由于视频直播市场的持续火爆，视频类广告继续强势增长，市场占比已达20.4%，年增速也较上年进一步提高，达52.68%。

导演小高告诉记者，他们主要拍的是一些虚拟小游戏的信息流广告，然后交给客户去投放运营。2018年，他从老家到郑州发展，3个人的团队扩大到近30人，还清债务，买了新车。以前给客户拍摄一天最多拍摄20条，兼职演员有时还能赚到大钱，一条2500元，一天能拍6到10条，好的素材提成3万元没有问题。

2021年，客户的要求提高和需求量变大后，小高租了两处别墅作为摄影棚，增加了人手，将员工划分成了2组拍摄队伍。

就投放渠道而言，在最近几年，对游戏内进行广告投放似乎成为了新趋势。与弹窗的传统内置广告不同，他们多采用的是激励型广告，指玩家通过在游戏中观看这类视频广告，以换取游戏内价值物品，包括但不限于游戏生命值、游戏道具等。

不论是在2018年爆火的手游《旅行青蛙》，还是近段时间风靡全国，且分红10亿的《羊了个羊》，都植入了这种激励视频广告。以《羊了个羊》为例，玩家在使用游戏道具和复活时，需要选择观看一段视频广告时长在30秒以内，观看结束后，游戏道具和复活会在广告播放结束后生效，如果不愿意观看，也可以自主选择退出，自然也就无法继续游戏，需要重开一局。

也许正是因为在免费道具奖励的驱使下，很多用户其实并不抗拒观看广告，这也正合了广告商的意，完整播放的次数越多意味着潜在用户的可能性在增大。数据机构艾瑞咨询曾发布的《2018年中国互联网出海环境全揭秘》报告提到，在营销方式上，激励类视频广告变现效果良好。在创新广告形式选择上，游戏类APP对激励视频广告偏爱明显。

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红利期已过？

获客成本高，报价直线下滑

不过前景并非一直看好。

导演小高说，去年达到顶峰后业务量逐渐变少了，他将两组合为一组，目前稳定在1个摄像2个助理3个演员，每天晚上轮流整理第二天的服装道具，通告演员也会帮助理分担工作，比如拿道具，举话筒，拿反光板等。

自从今年年后，公司做信息流广告的单量开始下滑，客户也减少了五六家，“有的倒闭了，不好获取新的客户了”。他称，今年6月，除去员工工资、办公费用、房租等，一共赔了4万元，卖车节流，团队还剩11人。“演员的报酬从最早的2500元一单，到1500元再到1000元，直到两三百元元。”

“目前短视频广告已不如前两年，可能是红利期已经过去，毕竟从2018年发展到现在市场已经趋于饱和。”据他了解，身边的同行不少转行做直播带货，许多客户也都有了自己的拍摄团队，不用再去找短视频外包团队了。

势头正猛的短视频广告，在今年或许确实迎来了新的挑战。

根据QuestMobile报告显示，2022年上半年，2022年上半年互联网广告投放品牌数量同比下降38.3%，互联网各平台广告业务不同程度受到波及。其中，拼多多将多多视频入口上移至首页，淘宝升级逛逛布局内容种草，抖音推出“探索"频道布局多元化种草等，开启全新广告场景。品牌方通过数字藏品、虚拟人/空间等形象开启全新时空引发消费者兴趣，华为、安踏、纪梵希、英特尔等厂商纷纷入局全新空间。

报告中还提到，总体而言，从媒介广告容量的角度来看，除垂直应用场景，较难有用户规模和使用粘性都增长领域。业内人士也表示，剧情类的视频发布以后，只能作为内容的丰富，不一定能直接带来粉丝增量和客户反馈。

随着短视频广告的套路不断被观众深谙于心，小高向记者表示，目前短视频广告已经不如前两年，“新客户都消失了，观看虚拟游戏广告后下载的客户现在都没有了，也让投放成本在增加，获客成本变高。”他表示如果将广告投放在抖音，让大家点击下载，1人成功下载的成本以前可能是10元，现在可能是30元。

当然，像羊了个羊游戏这样的爆款里，短视频广告依然吃香。“可是一年又有几个爆款游戏呢？“薛女士说，风口过去，如何激发消费者真实的潜在需求，建立客户直通用户的稳定桥梁才是套路广告需要思考的问题。