最近，“国民零食第一股”三只松鼠（300783.SZ）再次因营销海报引发争议。

因海报模特妆容事件被骂上热搜之后，红星资本局1月2日注意到，又有网友扒出了三只松鼠3年前发布的“331补脑节”广告图，并指出其广告涉嫌违法。

对此，有律师在接受红星资本局采访时表示，根据相关规定，少先队员佩戴的红领巾作为中国少年先锋队的象征和标志，有严格的制作和使用规范，不得用于商标、商业广告以及商业活动。

三只松鼠再惹争议

网友翻出3年前“红领巾少年”营销海报

近日，有网友提供的海报显示，在印有“三只松鼠331补脑节”的海报中，少先队员佩戴红领巾，手里捧着“5年防骗，3年补脑”的零食大礼包。

同时，在两张海报中还分别印有“争取脑力大飞跃，要把防骗记心中”“改革春风吹满地，多吃五三没毛病”等字句。不过，这几句语句却是繁体字。

1月2日，红星资本局在三只松鼠官方微博中暂未查阅到上述海报，但在账号主体为三只松鼠股份有限公司的“三只松鼠小店”公众号上发现，依然留有相关活动海报及资料。

图据三只松鼠小店公众号

据了解，伴随着网络文化流行，95后喜欢互开玩笑“互怼”，称彼此“脑子不够”。于是，在2019年愚人节前夕，三只松鼠与网易新闻推出了“331补脑节”，双方推出的#331补脑节#微博话题，上线仅1天，阅读量达到3000万。同时，双方又开出一张“补脑良方”——三只松鼠坚果急救包，通过打造戳中无数95后考试回忆的《五年高考三年模拟》趣味产品包装，对症补脑。

对于上述海报，有网友指出，按照规定，不能把少先队的相关信息用于广告。同时，该网友还张贴了一张规定：中国少年先锋队队旗、队徽和红领巾、队干部标志及其图案不得用于商标、商业广告以及商业活动。

对于网友的说法，陕西恒达律师事务所高级合伙人、知名公益律师赵良善告诉红星资本局，根据全国少工委发布的文号为“中少发[2005]20号”《关于中国少年先锋队队旗、队徽和红领巾、队干部标志制作和使用的若干规定》规定： 中国少年先锋队队旗、队徽和红领巾、队干部标志及其图案不得用于商标、商业广告以及商业活动。“三只松鼠利用少先队员及其佩戴的红领巾做营销海报，很明显违反了该规定。”

同时，上海大邦律师事务所律师游云庭告诉红星资本局，三只松鼠发布的上述营销海报违反了广告法第58条的规定。“属于利用和中小学生有关的物品做广告，可能面临的处罚是10~20万元的罚款，如果情节严重的可能处20万元到100万元的罚款。”

营销费用居高不下

“三只松鼠”寻求转型

根据公开资料显示，2012年，章燎原拿到IDG资本投资的150万美元，在安徽省芜湖市成立了三只松鼠品牌。当时，三只松鼠通过“贴牌+电商”模式，借助互联网营销，火速成为坚果行业的“网络爆款”。2019年7月，三只松鼠在深交所创业板上市，成为“国民零食第一股”。

红星资本局注意到，三只松鼠最近不仅在营销之路上屡次“翻车”，还遇到很多其他问题。

新零售研究专家鲍跃忠曾指出，三只松鼠从线上起家，对流量有严重依赖，2020年度其线上业务占比为74%。“一旦流量成本上升，三只松鼠整个财务结构必然受到影响。”

红星资本局注意到，三只松鼠的销售费用，特别是平台服务和推广费在最近几年中一直高居不下。根据财报显示，2019年至2020年，三只松鼠的平台服务和推广费分别为6.6亿元和9.61亿元，两年时间共计花费16亿元。而在2021年前三季度，该公司共计投入销售费用14.66亿元。同时财报显示，2019年至2020年，三只松鼠全年营收101.73亿元和97.94亿元，净利润分别为2.4亿元和3.01亿元。

为此，三只松鼠也在寻求转型，通过布局线下市场摆脱对电商渠道的过度依赖。

不过，三只松鼠的线下拓展并不顺利。据2021年上半年财报显示，截至6月30日，其线下投食店和联盟小店总数为1104家，而同期良品铺子门店数量达到2726家。与此同时，2021年上半年，三只松鼠联盟小店新开191家，关闭122家，净增69家，小店关闭率高达63.87%。

2021半年报显示，三只松鼠联盟小店新开191家，关闭122家

除营收下滑外，三只松鼠还多次被曝出食品安全等问题。

中国食品产业分析师朱丹蓬朱丹蓬告诉红星资本局，三只松鼠的经营思维是用轻资产运营模式来规避重资产的经营风险，降低成本出发点无可非议，但代工厂模式对于食品安全方面的管理容易失控，企业无法盯住生产环节。“三只松鼠近年频频陷入舆论风波的根源正在于‘贴牌+代工’的生产模式，其代工厂多是质量检控等方面配置较低的小企业，产品问题频现。”

红星新闻记者 李伟铭 李晨

编辑 杨程

延伸阅读：

三只松鼠海报被批后 模特:我眼睛小就不配做中国人了？

三只松鼠一定想不到，自己被骂上热搜，不是因为坚果发霉这样的食品安全问题，而是因为一张两年前的海报被人“挖了坟”。

三只松鼠遭全网热议

刚刚过去的周末被三只松鼠刷了屏，事起三只松鼠2019年10月份的宣传海报最近被网友晒了出来，网友质疑其“眯眯眼”、厚嘴唇妆容是在故意丑化国人。

此事经发酵之后冲上热搜，大量网友涌进三只松鼠直播间对主播进行语言攻击，导致直播半小时匆匆结束。

三只松鼠紧急回应称，该海报在2019年10月上线，时值国潮风流行，所以选择了这种拍摄风格，主旨是为了给消费者传达国潮的视觉感受，模特也是中国人，其妆容是基于模特的个人特征打造，绝对没有刻意丑化国人的意思，也和陈漫事件无关。

在这件事发生之前，该海报从未收到任何投诉。

“针对网友反馈模特妆容不符合大众审美并由此产生不适感，我司深表歉意，并第一时间已进行页面的替换，且已安排排查公司其他产品页面，杜绝类似情况产生。”

模特本人回应：我眼睛小就不配做中国人？

26日深夜，模特本人@菜孃孃在微博回应，“眼睛，确实就是长成这个样子，因为我的性格，和表演风格被选中做这个广告模特。也没有故意要去营造什么辱华形象。”

“我不知道我做错了什么要遭受这种网络暴力，我只是一个普通的打工人，完成我自己的工作。我眼睛小就不配做中国人了？”

@菜孃孃表示，自己不会改变长相来迎合市场，她也希望网友们不要再私信她、辱骂她。

“你们在骂我的同时有没有想过我的职业是模特，我靠这个吃饭，在这个互联网时代，我希望大家可以善良一点，你们的节奏带的很好，我眼睛小就不该是中国人？我招谁惹谁了？”

2021年前三季度，三只松鼠营收为70.70亿，同比下降2.23%；归属于母公司的净利润为4.42亿，同比增长67.35%。

“三只松鼠”海报引争议 圈内人：不会一味迎合网友

12月27日，“三只松鼠”海报模特发声后，针对模特海报妆容的争议并未停止。涉事模特曾向极目新闻表示，网友对她形象的质疑会影响到她的工作。对此，圈内人回应，不会一味迎合网友，不同风格的模特都有市场。

12月26日，有网友晒出零食品牌“三只松鼠”产品宣传海报，海报中的“眯眯眼”妆容被部分网友认为是在故意丑化国人形象，引起较大争议。此后，“三只松鼠”道歉。

海报中模特“菜娘娘”26日晚发声称，她风格、长相就是这样，并非刻意丑化国人形象，希望网友不要再私信她、辱骂她。她回应极目新闻称，网友对形象的质疑会让她的工作受影响，品牌的公关会因为这种话题而不敢用她这种类型的模特。（极目新闻此前报道）

“菜娘娘”发声后，获得不少网友力挺。也有网友表示，争议不针对模特本人，仅针对商家的包装和妆容。更有不少网友为她担心，认为“这样下去广告公司不找眼睛小的模特了”。

极目新闻记者注意到，这并非第一次因“眯眯眼”形象引起争议。此前，D&G的产品广告模特形象、清华美院毕业设计中的模特形象、陈曼的摄影作品中的模特形象、大热动画电影《雄狮少年》中的人物形象等，都引起了极大的争议。而“三只松鼠”海报争议之后，著名小眼睛超模雎晓雯的最新广告大片也被网友质疑。

“眯眯眼”接二连三引发争议，会不会影响到模特公司对于模特的选择？27日，重庆某模特公司一名负责人告诉极目新闻记者，对于审美每个人都不一样，模特公司不会一味去迎合网友，不同类型的模特都有市场，适合不同的风格。有的品牌商反而更喜欢小眼睛的模特，认为符合品牌气质。

27日，上海市消保委在其公众号中发文认为，消费圈的审美也要与时俱进。社会在发展，消费在迭代，商家只有与时俱进，才能跟上时代的步伐，契合消费者新的审美需求，和消费者建立文化与情感的共鸣。