内外交困“去哪儿网”去哪儿？ - 新闻中心

    去哪儿网用了10年时间从一家提供旅游资源搜索的新技术公司成长为中国最大的在线旅游服务提供商（OTA）之一，然而在不到3个月的时间里，这家一直有能力与中国最大的OTA携程旅行网相抗衡的企业先后经历了卖身于老对手、被超过10家中国航空公司封杀以及创始管理团队集体去职一连串变故，大厦瞬间呈将倾之势。反思去哪儿网，"互联网+"如何回归本位，赢得广阔消费市场，打造良性的生态与规则，并成就多赢的商业模式，或许更值得深思
    对于去哪儿网来说，这个年“跨”得太闹心。在去年底最后一天，南航、海航、重庆航空、首都航空发出公告称，宣布与去哪儿网暂停合作。而就在刚刚过去的元旦假期之后，1月4日，国航和东航也宣布，即日起暂停与去哪儿网的商务合作，并关闭在去哪儿网的官方旗舰店。
    在四大国内航企（国航、东航、南航、海航）共同的“封杀”举动之后，四川航空、祥鹏航空、天津航空、福州航空、乌鲁木齐航空、北部湾航空等航企也加入了这一队伍，均称与去哪儿网暂停合作关系。受航空公司制裁影响，从年初至今，去哪儿网股价连遭重挫，已累计下跌近30%。
    封杀与服软
    此次针对去哪儿网的联名围剿，航空公司给出的理由也如同商量好了一般。各大航司列举的理由是：“近期接到大量在去哪儿网购票的旅客投诉，包括多收退改签费用、加价销售机票、不正常航班信息通知不及时等情况，对旅客朋友的出行带来了诸多不便，严重损害了广大旅客的权益和公司的品牌形象。”
    面对航企最初的“围剿”行动，去哪儿网给出了反击。去哪儿网对外声称：“因为航空公司提出将机票展示改为时间排序，但去哪儿网认为按价格排序更符合用户习惯。由于未能就机票展示排序问题达成一致，所以，航空公司才停止了和去哪儿网的合作。”
    然而，随着多家航企纷纷“抱团撤离”，去哪儿网终于有些坐不住了。
    近日，去哪儿网表示，已经向平台上全部代理人下发公告，要求按航空公司规范进行机票销售以及提供退改签服务，违者将采取罚款、下线等处罚，严重者永久拉入黑名单。并表态：“去哪儿网与航企目标一致，都是为了更好地服务旅客。”消费者在购票中发生问题，将继续执行先行赔付。
    继去哪儿网公开发表声明，态度谦恭地表示已自查并“将积极配合航协和航企”后，记者发现，目前国航、东航、南航都已经恢复在去哪儿网的直营旗舰店。
    数据显示，在机票领域，去哪儿网的访问率高居在线旅游网站榜首，占全部在线旅游网站访问率的56.12%，目前实行多年的代理人制度让航空公司如鲠在喉。民航管理局曾提出，“提直降代”是未来一段时间航空公司必须完成的目标。国资委亦设定“2016年将直销比例提高至50%”的要求。今年，四大航收紧票代的返点和分成已经使机票代理行业迎来一轮大洗牌。
    旅游专家告诉记者，据估算，航空公司直销比例每提高10%，就意味着降低10亿元的分销费用，不排除航企通过打压去哪儿网推动自身直销比例上涨；而去哪儿网的搜索比价等商业模式，利于消费者买到低价票，却触动了航空公司利益。
    “宫廷大戏”
    10年间成长为国内仅存的一家在体量上能够与携程旅行网抗衡的OTA最终没能抗衡资本的力量，如同这个行业大多数惊艳入市的新技术平台一样没能保持独立发展，最终成为更大平台前进道路上的一块垫脚石
在被一众航企“封杀”这一商战大戏的间隙，还穿插着另一幕早已经在业界预料之内的“宫廷大戏”，那就是去哪儿网创始人庄辰超的告别。
    1月4日，庄辰超通过内部邮件确认将正式辞去CEO一职，该职位由去哪儿网原执行副总裁和无线事业群负责人谌振宇接任。此外，原首席财务官赵轶璐等多位去哪儿网高管也将离职。
    这一系列变动也宣告以比价搜索起家，10年间成长为国内仅存的一家在体量上能够与携程旅行网抗衡的OTA最终没能抗衡资本的力量，如同这个行业大多数惊艳入市的新技术平台一样没能保持独立发展，最终成为更大平台前进道路上的一块垫脚石。
    据一位曾供职于航空公司市场销售部门的人士此前与本报记者交流时表示：“曾经有一段时间，不管怎么严防死守都无法阻止去哪儿网对航空公司官网票价的抓取，在航空公司直销渠道还不够完善的时候，这样的比价方式直接造就了一批代理商的迅速崛起，并对航空公司自营体系的建设构成了非常大的阻碍。”
    但随着直销比例的增大逐渐成为航空以及酒店业的大势，航空公司开始逐渐在资源和技术上向自营渠道倾斜，对代理的依赖度开始逐渐降低。
    机票代理商一直赖以获利的机票销售分成模式也开始松动，国内主要的航空公司都相继开始取消机票代理费用，这对于代理商以及代理商平台去哪儿网显然是一个重大的打击。
    而另一个重要的原因在于，诸多中小代理商在去哪儿网这个平台上与航空公司直营的渠道进行竞争的过程中，大多数时候在价格上难以占据优势，因此难免会有一些胆子较大的代理开始通过其他方式寻求利润，正是这些代理的不规范行为给了航企此次对去哪儿网开火的理由。
    但国内航空公司在移动互联网领域的动作迟缓以及较为落后的服务理念之下，尽管代理商以及OTA脖子上的绳索越收越紧，但航空公司仍然不敢轻易对代理渠道最终下死手。
    一位OTA从业者表示：“所以很长时间以来形成了一种非常奇怪的局面，就好像两个人合伙做生意，一个人一直想踢掉合作伙伴，而合作伙伴心里也清楚自己是一个障碍，但目前的局面下双方还都对对方有利用价值，不能立刻散伙，于是只能各怀心事继续笑脸相对。”
    然而终究会有图穷匕见的一天，对于航空公司而言出手试探一下也是为今后可能进行的更大动作提前“预演”，通过市场反应来决定下一步出手的力度和时机。而刚刚被收购，管理层动荡，同时又有诸多把柄握在手的去哪儿网显然是一个绝佳的目标。
    尽管有观点认为去哪儿网正在力推的“穿山甲”销售模式也是航企对其痛下杀手的原因，但在新格局之下占据在线机票预订市场份额六成的携程系继续一家独大对航企“提直降代”的目标显然也是一个更加难以逾越的障碍。
    一边是航空公司称去哪儿网涉嫌违规，导致消费者大量投诉；一边是去哪儿网称机票展示排序争议。其实在双方各执一词的背后，却是机票销售渠道之争。
    去哪儿网之忧
    短时期内，航空公司的这一行动会对去哪儿网背负巨大的压力，造成巨大打击，而其他OTA或代理商可能借机抢占去哪儿网的市场份额
    一直以来，机票销售渠道主要分为直销和分销两种。各个航空公司的机票除直接销售外，70％以上的销售主要依靠大大小小的代理。其中，去哪儿网是中国最大的在线机票分销平台，在平台上入驻了很多大大小小机票代理商，叫“票代”，同时航空公司也入驻到平台，以“旗舰店”的形式销售机票。
    不过，随着互联网购票成为常态，航企普遍建立了自己的销售平台，并通过直销来降低票价。而近年来，航空公司通过不断降低支付给代理商的销售佣金直至去年的零佣金，让不少代理商的日子十分难熬。
    这里还涉及一个问题，就是大票代和小票代是分销关系，小票代是要从大票代手里拿“货”来赚差价盈利，因此，大票代留出的盈利空间直接关系到小票代的死活问题。由于小票代越来越难存活，会使出一些非常规的手段，比如机票订了就取消，在旅客不知情的情况下进行机舱转换等，通过不光明的手段来获得利润。尽管去哪儿网进行了整治，但很难根治。另外，去哪儿网作为在线机票分销平台，希望聚集更多的票代和航空公司入驻，自然对票代的不规范行为也是睁一只眼闭一只眼，这无形中增加了乘客和航空公司间的矛盾，让航空公司很是“头疼”。
    从深层次来看，航空公司集体封杀去哪儿网，“醉翁之意”在提高自家直销比例。国资委之前给几大航空公司下达“提直降代”要求，2016年将直销比例从现有的不到20％提高到50％，而且直销比例每提高10％，航空公司就可以从代理人手中节约近10亿元的分销费用，加上航空公司自己对互联网的投入也取得了一些突破，希望借此取得更多关注。
    而去哪儿网去年推出的“穿山甲”计划进一步惹怒了航空公司。“穿山甲”计划是一个全新的机票交易系统，即让消费者出价，各航空公司来竞标“抢单”，这就挑战了航空公司的定价权，削弱了利润分配权，对航空公司本来就亟待提升的直销渠道造成冲击。并且会把整个机票市场拖入价格战中，由于低价引发的纠纷增多，可能进一步增加总体成本，航空公司占优势地位的话语权也将被削弱。
    因此，业界认为，不仅去哪儿网触及了现有航空公司的利益格局并影响资源商的收益管理，而且携程网与去哪儿网合并后，已经占据了机票销售市场65％以上的份额，线上分销渠道比较强势，使得航空公司决心反击一下。事实上，航空公司不断压缩给机票代理的代理费以及与去哪儿网“开战”的背后，还有航空公司们希望夺回消费者的决心。
    当然，短时期内，航空公司的这一行动会对去哪儿网背负巨大的压力，造成巨大打击，而其他OTA或代理商可能借机抢占去哪儿网的市场份额。
    现实亟待解决的是，如何应对机票销售的违规行为，或许只有在全行业各产业链一起规范下，才会有双赢的结果。航空公司“封杀”去哪儿网并不能从根本上解决OTA中存在的价格或服务的问题。
    值得注意的是，对去哪儿网来讲，外患还未散去，1月4日，去哪儿网的CEO、COO、CFO、CTO同时宣布离职。该消息公布后，去哪儿网股价在1月4日一度下跌8.78美元，跌幅为16.65％，报于43.96美元。
    如今，处于“内忧外患”的去哪儿网将会有怎样的未来，或许将由携程网来决定。