“双11”临近，“一关一开”两则新闻耐人寻味：在上半年已经历一轮“关店潮”后，万达百货在杭州和广东地区的数家门店近期陆续关闭；全球最大的网络购物商城、网络书店鼻祖亚马逊20年来的首家实体书店开张。

    万达百货关店，只是当下实体零售业持续低迷的表现之一。据联商网统计显示，今年上半年，主要零售企业（含百货、超市）在国内共计关闭121家，其中，百货业态关闭25家。“双11”是零售业的大战，而实体零售业却在这场电商间的较量中离“旁观席”越来越近。就大连而言，网购还处在增长期。根据市统计局的数据，今年前三季度全市通过公共网络实现的商品零售额增长1.5倍；快件数量增长48.6%，快递业务收入增长28.5%。这意味着，对大连实体零售业来说，最冷的季节可能还没有到来。

    那么，零售业真的就是线上必胜，而线下必败吗？亚马逊开了实体书店，但又和传统书店有所不同，以亚马逊网站上的畅销书和评价高而知名度不高的书为主打，这相当于利用亚马逊的数据优势，对符合读者口味的产品进行有针对性的推荐。目前，电商根据消费者以往购物习惯和爱好推荐其他商品的模式，正是源于亚马逊对大数据的运用。这相当于有一个导购员，这种有针对性的推荐，创造了商品之外的附加价值。此前，万达商业板块就进行过“去服饰化”和增加餐饮业态等调整。在万达百货关店的同时，万达广场也在增加体验式消费的内容。这种转型的实质也是从销售商品转向既销售商品、也销售商品之外的附加价值。万达广场需要的附加价值，必须是线上难以复制的。

    由此可见，在零售业的激烈竞争中，胜败不在于是线上还是线下，而在于能否创造迎合消费者需求的附加价值。实体零售业向来有许多外行不知的门道，门店是开在路这面还是那面，商品摆在架上面还是下面，都很有讲究。这些讲究都是对消费者需求和心理的揣摩。电商给零售业带来的是在满足消费者需求上有了经常变化的新讲究，以及需要从头学起的新门道。