惨淡现实击败空想“嘿客”帝国 - 新闻中心

    做战略和投资的人总会先关注“业务模式”，而消费者关心的是“服务品质”。因为真正能够让零售服务类业务长久的是后者，而不仅仅是前者。所以任何零售服务类业务，都是战略＋运营的成功，这就是这类业务难做的地方。太多以圈地起家的传统企业，重战略、重布局，轻服务、轻运营。业务模式是骨架，运营服务是血肉。光靠骨架，动物跑不起来。嘿客的业务模式，被业内人士认为是“一开始就是完全没有落地经验的人的空想，而不是基于现有消费者需求的优化”。
    近两日,有关顺丰嘿客关店的消息在坊间流传,顺丰公共事务部相关人士否认了关闭这一说法：“顺丰将根据市场需求的反馈，近期有选择性地调整优化门店布局，将对部分嘿客门店向顺丰家升级优化，功能与服务更贴近于社区。”此外,嘿客商城网站早在今年4月已停止运营,合并到了顺丰优选。
    然而，无论嘿客是否关店，其发展程度都远远没有达到当初预想的红火，依靠顺丰的物流发展O2O远远不是开一些门店就能做到的。
    理想很丰满
    2014年5月，全国518家顺丰嘿客亮相，顺丰官网对其的介绍为网购服务社区店。
    作为顺丰社区O2O的重要一环，顺丰嘿客定义为“网购服务社区店”。每家顺丰嘿客营业面积几十平方米，商品以图片的形式贴在墙上或者展板上，消费者可以用手机读取相应的二维码，查看商品详情。顺丰嘿客门店的外观与普通便利店类似，但内部却截然不同。在嘿客店里看不到传统的货架，取而代之的是贴在墙上、玻璃上的商品照片，还有服务区、填单区、试衣试鞋区等。
    嘿客会在店内陈列一些网络热销的服饰类产品或者3C电子产品，用户可以当场试穿试用，如果收到货后感觉不合适可直接取消购买或者上门退换货。用户可以用手机或平板扫描二维码来支付购买选中的商品，店内还提供触控屏供用户操作选购。下单完成后可以回家坐等顺丰送货上门，也可以选择到店自提。
    根据上线之初的计划，顺丰设想，嘿客可以提供快递收发、虚拟购物、ATM、冷链物流、团购预售、试衣、洗衣、家电维修等多项功能。以“物流+电商”的模式，打造完整社区O2O闭环。
    顺丰相关人员表示，嘿客并不是传统的便利店概念，最直接的表现便是产品销售部分是无库存的。业内人士认为，顺丰便利店的重头戏是能够为消费者提供网购O2O体验服务。其零库存的设计仍以快递物流业务为基础。零售门店的设置是物流主业一种对应的延伸，比如店里标配的JIT预约服务，消费者可以不用支付货款即可向商家预约，待商品到店后进行体验后再行购买，无论购买与否配送均由顺丰承担。
    “顺丰想做的是社区生活服务平台，而虚拟商品的销售和线下体验发展空间是最大的。”顺丰公共事务本部媒体采访协调人说。
    嘿客之所以引发关注，是因为快递公司进军零售行业很稀奇，被视为逆向扩展。电商与物流业曾经互为上下游的关系正被打破。电商早已开始涉足物流业，而顺丰期望通过嘿客对上游的“逆袭”，打破现有格局，完成华丽变身。
    虽然否认了关闭嘿客的说法，但顺丰的工作人员依然表示，顺丰在持续拓展重点城市的渠道建设，还会陆续开业新的线下社区店。门店优化是常态工作，未来也会持续。
    现实很骨感
    比起成立之初顺丰的预想，顺丰嘿客显然未能达到目标。彼时顺丰预期，未来一年内，全国开设“嘿客”店将不少于4000家。通过广设的线下门店向线上引流，杀入电商领域。但成立一年多，顺丰嘿客3000家门店数量离目标还存在距离，而业内普遍观点认为顺丰嘿客表现也不尽如人意。嘿客店的发展一直伴随着烧钱扩张、店铺定位不清和商业模式不明等质疑。
    今年5月，时隔一年之后，顺丰旗下O2O项目顺丰嘿客正式更名为顺丰家，之前的官网域名sfheike.com也跳转到顺丰优选的页面。尽管对外宣称转型升级为“顺丰家”，却依然掩盖不住在外界看来顺丰嘿客已经是失败的结局。
    顺丰的嘿客模式为什么会失败？顺丰嘿客作为品牌展示的线下店，“快递收发站＋社区便利店＋线下体验店”三位一体，但是它并没有考虑到用户的感受，店里没有实物商品，只提供图片，用户下了单还是只能回家等候。于是消费者开始质疑，既然如此，为啥还要去店里下单？这不是多此一举吗？
    顺丰嘿客的本意是想为用户提供便利，但用户却不这么认为，顺丰嘿客的三位一体并没有实现一个良好的互动，反而让用户觉得不知所云。
    “为什么我不可以在家里下单、用手机下单，要跑到嘿客店里下单？为什么付钱不能直接把东西拿回家还要扫描二维码等送货？归根结底，顺丰做嘿客是顺丰自己的需求，而不是消费者的需求。”知名电商评论员、“鲜膜”品牌CEO简江如是分析顺丰嘿客未如预期的原因。其认为决定整个系统是否良性运转的不是门店数量，而是单店绩效。如果单店绩效不过关，规模越大亏得也就越多
    事实上，鲜少接受采访的顺丰掌门人王卫，2014年11月在接受媒体采访时也坦言：“目前，嘿客的商业模式还不够完善。是选择等待商业模式成熟后再建店，还是先建店再摸索商业模式，顺丰选择后者。”
    王卫的这一摸索成本是巨大的，顺丰总部公共事务负责人表示，目前顺丰商业线下有3000多家店。要维系这3000多家店的正常运营，需要巨大的成本投入。目前来看，顺丰商业线下门店投入成本主要包括店铺租金、装修费用、人力成本以及日常运营成本，以单店一年30万元的投入计，一年的投入便已经达到10亿元。
    运营决定成败
    嘿客的业务模式，被业内人士认为是“一开始就是完全没有落地经验的人的空想，而不是基于现有消费者需求的优化”。为什么消费者不可以在家里下单、用手机下单，偏偏要跑到嘿客的店里用客户端下单？消费者都到了地面店了，为什么不可以直接付钱把东西拿回家，反而要扫描二维码等送货？这种强行把消费者推入自己假定出来的场景导致的直接结果，就是没有消费者愿意买单。
    电子商务分析师李成东并不看好顺丰的嘿客模式，市场对自提业务有需求，许多企业也在布局线下自提点，在这个基础上能够衍生出许多落地服务。“但是顺丰这种模式在操作层面上并不可行。”李成东说，“首先是门店提供的下单服务，对于经常网购的人来说这是多此一举；其次，将生鲜商品送到门店，需要足够多的订单量才能够支撑高额的仓储成本。”“现在线下门店业务规模对于顺丰来说还只是非常小的体量，肯定还要继续扩张，作为一个大的O2O商业，要形成集团效应。这是一个巨大的长期的投入。”顺丰总部公共事务负责人告诉记者。
    做战略和投资的人总会先关注“业务模式”，而消费者关心的是“服务品质”。因为真正能够让零售服务类业务长久的是后者，而不仅仅是前者。所以任何零售服务类业务，都是战略＋运营的成功，这就是这类业务难做的地方。太多以圈地起家的传统企业，重战略、重布局，轻服务、轻运营。业务模式是骨架，运营服务是血肉。光靠骨架，动物跑不起来。
    顺丰嘿客想打响品牌，培养消费者新的消费习惯，结合自己的配送优势，将末端配送难控制的新鲜蔬果送到消费者手里，顺带主推红酒、奶粉、电子产品等高附加值商品。但高成本所带来的亏损，让顺丰只能利用嘿客作为配送流程服务，以消减物流成本。直接结果就是，让嘿客成为了末端配送的小型分拨中心、自提中心。当然，代收快递的地方可以降低一部分末端配送的成本，但仅就这单一功能来说，物业和储物柜或许是更好的选择。嘿客还有一个最大的尴尬就是，大部分需要自提的消费者，都是因为在淘宝购物而产生的包裹，而淘宝上大多数买家、卖家的物流首选，都不是顺丰。
    嘿客确实是一个很大的噱头，但与其相符的用户体验却没有达到。嘿客与普通电商的一大差异，本来就应该是实物体验，但大多商品在嘿客是没有实物展示的。如果要走实物展示，那嘿客成本会进一步飙升。
    顺丰嘿客的出现，最终是为了推广社区消费平台，其本来的规划是贴近高档成熟小区的，但单店的盈利能力有限，运营需要公司补贴加上预算不够的原因。很多嘿客没能选到足够好的位置，原本就是为了挖掘社区线上消费的新模式，地段的改变导致消费人群也就大大不同。
    王卫的这一摸索成本是巨大的，顺丰总部公共事务负责人曾表示，目前顺丰商业线下有3000多家店。要维系这3000多家店的正常运营，需要巨大的成本投入。目前来看，顺丰商业线下门店投入成本主要包括店铺租金、装修费用、人力成本以及日常运营成本，以单店一年30万元的投入计，一年的投入便已经达到10亿元

运营成本高 客户体验差 单店绩效低

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