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| 品牌迷失，企业如何重拾自我 | | 来源：中华工商时报 点击数：450次 更新时间：2015/8/6 9:28:00 | 实际上，自从2010年公司广告语变为"make the change"后，李宁公司就变动不断，从品牌定位调整、经营模式变化到集团高管换血。只不过，改变发生后给公司带来的却是人才流失、库存积压、业绩连续3年亏损，改变让自称"90后"的李宁公司从高峰跌至谷底，就像李宁曾经的广告语所说"一切皆有可能"，而改变可能会带来的种种可能也让李宁本人以及李宁公司迷失其中
一直笼罩在亏损阴影里的李宁公司最近开始悉心调整策略，希望能扭亏为盈，7月15日，李宁联合小米发布两款智能跑鞋，从传统体育鞋服品牌转向智能运动领域。因为这一合作体现了李宁公司在“‘互联网+体育’的融合时代”下在创新营销、跨界合作等方面的突破，7月28日，李宁公司因此获得了“2015年度最佳跨界营销奖”，这也是对李宁公司正在进行的“互联网+运动生活体验”尝试的肯定。
虽然李宁公司在不断努力寻找突破点，但是已经连续亏损3年所呈现出的问题依然不容小觑。
失败的品牌重塑
李宁公司公布2014年财报，虽然公司营业收入按年同比增长16%达到67.3亿元，但权益持有人却大亏7.8亿元，上年同期该数据为亏损约3.9亿元。对此，李宁公司解释称，盈利压力主要来自前期的基础投入。
这是职业经理人金珍君离职后李宁本人亲自出山的首份作业。即使李宁公司不断地想要改变策略，依旧难掩之前经营上的失误。
相信很多人还会记得2008年北京奥运会李宁飞天点燃奥运火炬的时刻，正是借助奥运会的东风，让李宁达到了品牌形象和业绩的顶峰。2009年，“李宁”以76.9亿元的销售额超越全球排名第二的阿迪达斯，成为仅次于耐克的国内第二大体育品牌。李宁一直抱有的把“民族品牌”变成“世界品牌”的愿望，在那时开始发酵。
2010年，李宁公司启动品牌重塑计划：将广告语由“一切皆有可能”改为“make the change（让改变发生）”；更换LOGO；这家1990年成立的企业开始自称“90后”，将消费人群定位为“90后”，品牌定位为“时尚、酷、全球视野”，并提出了在10年内成为全球五大运动品牌之一的目标。
实际上，自从2010年公司广告语变为“make the change”后，李宁公司就变动不断，从品牌定位调整、经营模式变化到集团高管换血。只不过，改变发生后给公司带来的却是人才流失、库存积压、业绩连续3年亏损，改变让自称“90后”的李宁公司从高峰跌至谷底，就像李宁曾经的广告语所说“一切皆有可能”，而改变可能会带来的种种可能也让李宁本人以及李宁公司迷失其中。
品牌重塑计划启动后，李宁公司立即着手改变。首先，根据“国际品牌”的定位，李宁开始提高商品价格，提价幅度在7％至17.9％不等，价格直逼耐克、阿迪达斯等国际品牌。但问题是，李宁的产品、设计、质量乃至品牌都撑不起这个价位。也就是说，李宁始终没有告诉消费者，当李宁与耐克、阿迪价格相差无几时，为什么选李宁而不选耐克、阿迪。
在提高价格的同时，李宁为了突出新定位，以“90后”为主题的广告铺天盖地，但这些广告并未吸引到“90后”们，反而直接刺激到了李宁之前的主消费群体“80后”“70后”的神经，大批忠实消费者流失。
品牌重塑计划最直接后果就是销量下滑、库存积压、收入下降。李宁业绩报告显示，2011年公司总收入89.29亿元，同比下滑5.8％；净利润3.86亿元，同比下滑65.19％。2012年收入为67.39亿元，同比减少24.5％；净利润25.5亿元，同比减少36.9％。据保守估计，2012年李宁的库存达到10亿元。
缺乏市场管理思维
李宁公司这些年一直坚守着生产和销售在外的轻公司发展模式，事实上，这正是耐克的发展模式。然而，李宁在这种模式下，依靠的是传统的批发方式，也就是说李宁公司直接面对的是经销商和批发商，而不是广大的消费群体。
这在很大程度上导致，李宁的产品设计思路是依据经销商的反馈意见在调整，而缺乏对消费者和市场的认知，导致消费不畅、库存居高不下、供应链失控等问题层出不穷。
与此同时，作为上市公司，业绩是其考核的重要标准，这也使得李宁公司连续发生人事变动，高管接二连三辞职。
李宁曾花大价钱签约韦德推出限量款球鞋，售价均超过千元，这一举动李宁除了获得高溢价，对品牌的加分也至关重要。只是，这重要的一役李宁栽在了供应商手里。
与安踏、361°等不同，李宁没有自己的工厂，这就导致很多时候会被代工厂牵着鼻子走。韦德首批限量款球鞋由于制作工艺复杂，无法大批量生产，导致消费者到了预订时间却拿不到货，李宁的如意算盘也泡汤了。
经过多年发展，李宁公司内部已经拥有和控股了众多品牌，包括李宁、乐途(LOTTO)、红双喜、艾高(AIGLE)、新动、凯胜。红双喜和凯胜是国内专业的乒乓球、羽毛球运动装备提供商、艾高和乐途则属于运动休闲和运动时尚服装的经营，新动成为公司针对中低端产品的经营。
李宁公司内部对于李宁品牌有着强烈的情节，在李宁品牌下进行多元化、多领域的业务经营，引发了内部品牌归属混乱、同业竞争的后果。
依靠李宁品牌，公司不仅涉足了运动休闲服装生产业务，同时也提供乒乓球运动服装、羽毛球产品和装备，对红双喜和凯胜的投入随之减少，制约了两个品牌在其专业领域的发展和壮大。而在运动休闲服装领域，李宁又与乐途、艾高等品牌业务重叠，导致资源浪费和重复竞争。
不过，在经历3年亏损后，李宁公司近期似乎迎来了触底反弹的迹象。创始人李宁已于2015年3月份回归，兼任执行主席及代理行政总裁，着手控制开店规模，重塑供应链，并开通了微博，加强与店员和消费者沟通。而李宁公司本次联合小米推出的智能跑鞋也标志着公司开始向“互联网＋”转型。
近日，有消息称李宁公司将重新启用“一切皆有可能”的广告语，这或许意味着李宁要在精神上找回5年前的自己，重拾运动本质，实现价值回归。
其实，我们愿意从心里相信李宁的回归能够做到“一切皆有可能”！
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