从2015年春节开始，阿里的支付宝钱包、腾讯的微信和手机QQ、新浪微博等各大平台均在新版本里增添了发放红包的功能。春节、三八妇女节、白色情人节，打好车、吃过饭、购完物，你都有可能收到或帮助推送“商业”红包，一轮互联平台的“红包大战”拉开了序幕。

    巨头搭台欲何为

    对于已玩过微信抢红包游戏和用滴滴打车红包免费打车的互联网潮人来说，或许已习惯这种商业营销手段。在复旦大学管理学院教师邹德强看来，从平台端分析，红包分享行为背后藏着商家自己的意图。

    2014年被称为中国互联网红包元年，当年新春初始，微信红包一鸣惊人。

发红包本质上是一种社交行为，因此，在微信这样的社交平台十分顺畅地完成演化。按照去年微信抢红包游戏设定，参与者把银行卡和微信账号挂钩即可对微信好友发放红包。游戏设定很简单，但抢“红包”的结果很惊人。按照腾讯给出的数据，从去年除夕到初八，有超过800万用户参与了抢红包活动，更重要的是红包资金沉淀到微信钱包，微信用户想要取钱需把银行卡和微信钱包挂钩，等于帮助微信打通了支付功能，一夜之间完成了手机支付宝多年才完成的投资者教育工作。

    随后，滴滴打车软件利用微信分享打车“红包”，也成为社交平台营销的经典案例。滴滴打车曾在公开场合表示，发放红包对增加用户量和留存率方面效果非常明显。

    “通过社交平台分享红包是一种效率和精准度很高的营销手段。试想你获得了红包的发放权力，一般会将红包分享给你认为有打车需求，同时也愿意使用打车软件的朋友，这就免费帮商家作了一次定向推广。”邹德强说。

    而缺乏社交功能恰好是阿里、一号店、京东等电商平台的短板。目前，基于电商平台交易大数据作出的营销推测往往显得不那么“聪明”，因为买了一个杯子就理所当然认为客户还需要买一包咖啡？事实上，这种缺乏直接逻辑的推销还容易引起网络消费者的逆反情绪，一方面觉得电商发布的推销链接多余，另一方面有泄露隐私的顾虑。相比之下，一条来自朋友圈知情人的推荐更容易让人接受。作为阿里旗下的支付平台，支付宝钱包显然也意识到了自身交互性不足的弱点，在今年红包功能中设置了微信和QQ等的分享入口，想借力社交圈来扩大影响力。但这个“便车”似乎不那么容易搭。

    业内普遍认为，今年的红包活动玩法更多，支付宝用红包激发O2O潜力的做法留下很多想象空间。但如何触达用户仍然是每个平台首先需要面对的问题。

    社会化营销哪家强

    发红包本是一项娱乐活动,但2015年的红包商业味更浓了，商家全程参与可以说是今年红包“大战”的最大特点。

    眼瞅着借势宣传的企业尝到甜头，各大互联网平台提前搭好营销“大台”，除了腾讯、阿里外，新浪、百度、陌陌也一早就公布了招商方案。尽管平台方暂时不愿透露共有多少企业参加，投入多少，但《经济日报》记者注意到，前来“唱戏”的企业还真不少，而且本次参与红包发放的除了互联网企业外，也出现了食品饮料、汽车、服装等许多传统行业企业的身影。

    “截至目前，传统行业企业在线上投入的营销费用普遍很少，甚至在总营销费用中占比不到5%。但从今年参与的积极程度来看，未来线上营销尤其是通过社交平台进行社会化营销的费用可能呈加速递增趋势。”上海一家互联网广告分销商告诉记者。

    通过平台发放红包折扣券给潜在用户用以刺激消费，成为企业比较钟爱的一种营销方式。安信证券的计算机行业分析师胡又文体验了一把新春抢红包。胡又文打开支付宝手机客户端，用手点中红包且页面出现“+1”，即意味着中奖。胡又文努力地点击屏幕，关键时刻人品爆发，抢到一个红包，拆开后发现是一张来伊份的18元优惠券。

    于是胡又文找到附近一家来伊份商店，挑选好商品后，去收银台用支付宝钱包付账，成功使用了优惠券。在胡又文看来，用支付宝扫码付款的操作方便流畅，也符合用户操作习惯，帮助企业促销的同时也提升了支付宝用户活跃度，对企业、平台和消费者来说是多赢。

    另外，企业直接发放现金红包“打广告”、“求关注”也是个办法。比如，按照微信红包玩法，商家出的钱分若干份发放到“幸运儿”手中，品牌名也随着现金红包在手机上出现。

    当然，不愿意抖钱袋子的企业也可以抖机灵。今年大家抢红包的抱怨除了网速慢、手机烂和人品差以外，部分“有名无实”的红包更是引来网友吐槽。

    “抢到88元的游艇折扣券，再去申请700多万元的贷款，我就可以实现梦想了。”

    “太好笑了，抽到了15元玛莎拉蒂购车抵用券，我好像刚好差你这15元了。”

    对此，邹德强认为，企业这类折扣券的转换率一定不高，依靠活动直接拉动销售是个伪命题。但是换个角度把它看做一种商业广告，从企业的品牌曝光度来衡量，传播效果就很不错。“互联网社交网络有一套独特的传播规律，在未来的营销中，率先掌握新传播特点的企业将取得营销优势。”