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| 白酒国际化正当其时 | | 来源： 点击数：490次 更新时间：2014/9/18 15:13:23 | 白酒作为重资产行业，在人民币双向波动的情况下，很难真正趋势性走强。而传承了中国深厚文化底蕴的白酒产业，只有进一步走向国际市场，才可能获得又一轮新生
在经历了塑化剂、禁酒令、“三公”消费禁令等一系列政策影响后，产能过剩、价格下跌、高端遇冷等问题也集中爆发，突飞猛进的白酒产业一时被诟病尽显疲软之态。然而各官方数据显示，作为我国不可忽视的大产业链，白酒产业并非如坊间诟病般不景气。“从前是因为增长实在太快，如今不过是放缓了脚步，份额还是在增长。”北京国际酒类交易所总裁朱力对中华工商时报记者说，“当下的市场环境反而是白酒重新起飞的好机会——那就是抓住国际化的机会走出去。”
9月9日，由贵阳市人民政府主办，北京国际酒类交易所、贵阳市会展经济促进办公室承办的“中外名酒高峰论坛”暨“2015年（贵阳）比利时布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛”新闻发布会在贵阳举行。国际烈性酒大奖赛主席卜杜安·哈弗和政府部门、行业协会、专家学者及知名酒企，会上共话中国白酒的国际化之路。
现状：国际化市场大面积空白
行业数据显示，许多国产品牌的国际化之路并不乐观。2013年，中国白酒的出口值占比白酒总产值不到1%，出口贸易额只占世界国际酒贸易额的1/1000，而同为蒸馏酒的白兰地、威士忌等外国品类却已经占据了我国酒市场的10%。
“作为烈性酒的一种，中国的白酒有独特的酿造工艺和特殊口感，无论是品质还是其他都不输国外其他烈性酒，但长期以来，由于中国白酒在国际标准、品质分级和认证上没有得到世界级第三方认证机构的公认，所以我们的竞争优势、领先地位无法在世界市场上得到彰显。”贵阳市副市长高卫东说，“2015年举办的国际烈性酒大奖赛是个非常好的契机，一方面更好地推动中国白酒走向世界，另一方面也是对我们自己产地、酒企、市场的自我促进。”
中国食品工业协会副会长庹文升认为，中国是酒类消费大国，白酒工业对促进农产品转化升值，带动区域经济发展的贡献，正在逐步体现。但国外市场一直是大面积空白，市场对于白酒的认知也非常欠缺和存在偏见，经济和美誉度的提升空间都非常巨大。
虽然提出国际化口号多年，但目前中国白酒的国际化之路依然步履蹒跚。五粮液副总经理彭智辅认为，阻碍中国白酒国际化的一个重要问题是消费习惯。“中国传统的消费渠道，基本是餐桌消费。但在西方，大家可以像喝咖啡一样随意，甚至可以在办公室边喝边聊，是一种适度饮酒。因此消费场合对酒种选择有很大的影响。中国白酒要走向世界，被其他民族接受，关键是要解决消费文化、消费场合、消费方式的问题。比如我们要让它能够进酒吧，适应并融入对方的消费文化，这样顾客才能主动消费你的产品。但中国白酒走出去是个很大的课题，这条路很长，靠某个企业肯定做不到，一定要靠行业联起手来，而且还要走出去多交流、多参加国际大赛。”
契机：“酒文化”获国际专家青睐
白酒作为重资产行业，在人民币双向波动的情况下，很难真正趋势性走强。而传承了中国深厚文化底蕴的白酒产业，只有进一步走向国际市场，才可能获得又一轮新生。
烈性酒国际大奖赛主席卜杜安·哈弗主席对中华工商时报记者说，为了在世界各地寻找最优质的美酒、推广世界各地的酒文化，他去过很多城市。当他来到贵阳品尝完当地白酒后，立刻为这香冽醇厚的风味所倾倒。
“这里的茅台酒、青酒、贵州醇风味各有不同，我不仅看到了它们的特色，还感受到了中国各个民族特有的酒文化。于是回国后，通过与大赛组委会成员商议，将贵阳市确定为第二十届布鲁塞尔世界烈酒大赛主办地。”卜杜安介绍说，布鲁塞尔世界烈酒大赛创办于1994年4月，是目前全球规模最大、参赛厂商最多、拥有权威评酒大师最多的国际酒类比赛之一，也是世界三大酒类大奖赛中唯一可以申办正赛的世界级赛事，一直被誉为“酒中的奥斯卡”“烈性酒中的奥运会”，“考虑到中国白酒的独特性，组委会特地邀请了全球各地的48位评委组成评委会，特别为本次竞赛制定了适合中国酒类的评鉴方法，这样就能更加科学的评审各种白酒。”
可以说，是中国独特的酒文化让中国白酒获得了举办国际性赛事的契机。但是，如何进一步挖掘酒文化背后的商业价值，则是白酒行业，甚至每家酒企面临的难题。
问题：中小企业转型压力大
本次峰会上，与会嘉宾普遍认为，白酒行业的主要消费方式有三个方面：政务消费、商务消费及大众消费。政策环境的影响下，政务消费在未来很长一段时间内，不再会是行业消费的主要增长动力，商务消费和大众消费则会成为白酒行业消费的主要增长动力，特别是未来随着城镇化的继续推进以及居民人均收入水平的提升，大众消费将会成为白酒行业增长的主导因素。因此，各大酒企，尤其是民营中小型酒企在调整中的市场转型，显得尤为重要。
“事实上，现在反而是酒企转型、中国白酒产业走出去的最好机会。”朱力对中华工商时报记者说，“但是中小型酒企转型压力会比较大。比如说市场思路还不是很开阔，缺少文化积淀等等。再具体来说，卖点和包装都需要加强。因为中国白酒不同于外国烈性酒，除了自身产品属性，更大一块卖点在于文化附加值，几千年的文化积淀，有许多好故事可以包装可以讲，这些都是小企业并不擅长做的东西。要走出去、要转型，这些都是企业应该关注的问题。”
朱力认为，阻碍中国白酒国际化的另一个重要问题是，各方力量的抱团作用还未真正发挥出来。“如同办好国际烈酒大赛，需要的是政府、协会、企业各方抱团参与一样，但在长期以来的白酒对内市场竞争中，企业已经习惯了单打独斗，很难把社会各方力量协调起来办事。这是我感受最深的一个难点。另一方面，政策的支持，是白酒走出去必须要的骨架。”
本次峰会论坛在贵阳生态国际会议中心举行，记者观察到，在离会议中心仅隔一条马路，正在举行酒博会的国际会展中心七大展馆里，仅一个展馆的白酒品牌，就有好几百家。记者了解到，截至2013年底，仅贵州遵义，白酒行业注册商标总量即超过2000余件，其中中华老字号2件、中国驰名商标9件，贵州省著名商标84件，贵州省名牌产品10件，有7个白酒品牌获得全省十大名酒。一座城市囊括了白酒五大香型中的酱香、董香、茶香、浓香，这在中国绝无仅有，独特的产地优势，也是酒城贵州被国际权威大赛选中作为举办地的重要原因。
“现在面向商务消费及大众消费的中档白酒和面向普通居民日常消费的大众白酒增长非常快。小企业小品牌开始全面开花。这是市场规律作用下的一件好事情，但也给白酒走出去带来一些困惑。”朱力对记者说，“比如统一标识的问题。国际烈性酒中，龙舌兰就叫龙舌兰，朗姆酒就叫朗姆酒，但中国的白酒，却有五花八门太多的品牌名称，我们必须先把自己的这些名称统一，就叫白酒。这才是走出去首先要递出的第一张名片。”
解决：白酒文化急需融入消费体验
中国酒类流通协会会长王新国认为，随着在中国举办的行业活动越来越被全球所重视，对整个白酒行业未来稳定健康发展有积极意义和影响。
“讲究酒量的时代，正被讲究酒品的时代所取代。现代社会经济快速发展，白酒消费群体消费观念和饮酒习惯也逐步转变，白酒行业从过去的‘酒香不怕巷子深’，到如今的品质消费，白酒品味消费和精致消费潮流已然来临。”王新国对中华工商时报记者说，“但是‘单丝难成线，独木难成林’。在白酒产业走向规模经济效益的今天，单打独斗势必会被其他协同战线所取代。渠道者王，像比利时布鲁塞尔国际烈性酒大赛，盲品方式检验真正品质，正是一个向世人宣扬中国白酒品质时代到来的良好契机。”
除了引导消费习惯，要走出国门，白酒国际化的路还需要解决一些其他问题。
“首先是要自信。国际市场都很看好中国品牌，中国自己的产品不能在国内一些并不客观的舆论中就变得自己不自信。”朱力对中华工商时报记者说，“我们作为一个酒类平台，把外国酒引进中国的同时，也提供一个交互，酒企只有打开自己的国际视野，才能有更好的发展思路。”
二是创新标准。作为一种入口饮品，消费者首先要关心的是这种产品是否安全，是否会给身体带来危害，在欧美等国家，没有标准的食品是消费者不敢尝试的瓶颈。但是要解决这些问题，恐怕不是某几个酒企能够做到的，它需要政府机构、相关行业协会一起推动中国白酒标准的国际化，需要打通市场准入、流通的各个环节，国外标准来打消国外消费者疑虑。这是中国白酒走向全球化要解决的刚性问题。
三是新型的市场服务营销。“中国白酒和白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒被誉为世界六大白酒，中国白酒在世界蒸馏酒上有不可动摇的鼻祖的地位，也是最早发明这项技术的国家。中国的白酒渗透了整个中国五千年的文明史，无论从文学艺术创作到文化娱乐再到养生保健，酒在中国的历史中都占有重要的地位。”中国酒业协会副理事长、秘书长王琦如是说。
与会嘉宾认为，洋酒和国外的红酒之所以能在中国市场快速发展，就在于他们不是单纯在推广他们的产品，而是在推广他们的文化，并把这些酒类的消费逐步转化成国人的一种生活方式，所以从某种程度上来说，洋酒和国外红酒的营销成功，在很大程度上来源于文化推广的成功。所以中国白酒在国际化的过程中，参考和学习洋酒、红酒在中国的文化营销、体验营销和生活方式营销，是中国酒企的必由之路。
强化中国酒文化的传播和体验，把中国白酒消费融入国外消费者的生活，成为他们的生活方式，这才是中国白酒未来最终能在国外站住脚跟，并持续发展的重要保障。
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