熟悉的味道，和浅绿色的广告风格，或许成为了丁家宜留给国内消费者脑海中最后的记忆。与小护士、大宝等本土品牌一样，再被强势的外资企业收购之后，最终从市场上彻底消失。

　　那么，是什么原因让这些曾经的“国货”最终走向末路？

　　被“抛弃”的国货

　　6月4日，一封科蒂中国CEO AnitaYang给中国全体员工的邮件泄出，在邮件中Yang明确表示，科蒂集团已经决定改变科蒂大众化妆品在中国的经营模式。其在致股东信中称：“科蒂将中止丁家宜品牌，专注于在中国更有增长潜力的国际品牌。”据报道，目前科蒂已将丁家宜负责团队解散。

　　丁家宜成立于1995年，总部位于苏州，在全国拥有4个生产基地；在科蒂集团收购之初，在国内日化销售量排名第三。新东家科蒂最新的声明意味着，又一个国产日化品牌即将谢幕。早在2010年，国产品牌丁家宜被全球香水巨头法国科蒂集团以3.5亿美元收购时，外界就已经表达了对丁家宜前途的担忧。当时，科蒂曾表示要将丁家宜打造成为一个国际品牌，并因产品与公司品牌不形成直接的竞争，能保证丁家宜获得足够的生存空间。没想到，丁家宜品牌创始人庄文阳离开科蒂至今才短短3年时间，担忧将变成现实。

　　公开信息显示，丁家宜之所以遭到科蒂抛弃，是因为其已经成了科蒂的累赘。科蒂集团5月份发布的三季度财报显示，截至今年3月31日，由于丁家宜品牌的账面减值致使科蒂三季度亏损2.533亿美元。也就是说，丁家宜被收购之后，并为如收购方所言走上国际化道路，甚至并未获得妥善的经营。

　　丁家宜的命运让人唏嘘，却并不令市场意外。与丁家宜一样，从被收购到彻底退出市场的国产品牌不胜枚举。

　　2003年12月11日，全球最大的化妆品集团欧莱雅在北京宣布收购“小护士”，这是欧莱雅集团作为世界第一大化妆品公司在中国的首次收购行为。在收购小护士不久，欧莱雅曾宣布推出新一代全新小护士与卡尼尔护肤系列产品，并表示要把小护士发展成为中国第一大护肤品牌。但几年后，市面上几乎已看不到小护士的广告，专柜也陆续被撤。

　　强生入主大宝后，外方仅在大宝产品线上做了点更新和优化，大宝在国内市场的地位并没有发生巨大的变化，甚至还有倒退。有专家认为，强生对大宝的策略是边缘化处理，并未对其最关键的品牌形象进行重新塑造。

　　诞生于20世纪60年代最辉煌的时候，年销售额达3亿元，占全国化妆品市场的1/10。上世纪90年代初，合资后由于经营不善，品牌的知名度与美誉度也大不如从前。在1994年，上海家化虽出巨资回购了“美加净”商标，但“美加净”作为一个尘封太久的品牌，再加上竞争激烈的市场环境，当时的辉煌根本无法再现。

　　曾经凝聚“民族力量”的中国电池产业巨头南孚电池，被摩根士丹利收购后转卖给南孚曾经的手下败将美国吉列。对于吉列来说，最大的竞争对手消失了(南孚退出海外市场)，而且获得了大半个中国的市场。

　　“活力28、沙市日化”的广告语曾一度响彻大江南北，“活力28”成为家喻户晓的民族品牌同样难逃厄运。1982年，“活力28”率先推出超浓缩无泡洗衣粉，市场占有率最高时曾达到76%，是当之无愧的“中国第一日化品牌”。活力28在鼎盛时期和其他企业一样，扩大产业规模急缺资金却无法通过上市融资，无奈之下，谋求合资。自1996年底，德方投资者将公司“活力28”商标“冷藏”起来，主推“巧手”品牌系列洗涤用品。最终，“活力28”基本淡出中国市场。既有前车之鉴，又有丁家宜的悲惨命运，最新被收购的美即发展前景也颇受关注。尽管欧莱雅中国区CEO贝瀚青多次表示看好此次收购，但仍有业内人士表示担忧，欧莱雅旗下品牌众多，不知道其将如何定位。

　　水土不服？

　　“在科蒂收购丁家宜时，中国最大的化妆品渠道还是流通渠道，即那些通过经销商批发的渠道，以广东省为例，就有省级代理、市级代理，甚至县乡代理。而科蒂在此之前，缺乏这方面的人员。”亚洲PHPC咨询公司总经理谷俊如此向媒体分析科蒂并购丁家宜的背景，在他看来，这笔交易科蒂最终未能买到丁家宜的核心渠道，或者说未能做到既有渠道为自己所用。

　　“在当时以及时下中国的日化环境下，丁家宜也只有庄文阳能操得了盘。事实上，并购完成后，庄文阳即已带领骨干出走丁家宜。我们注意到，并购约定的三年禁言期一结束，庄文阳已于4月高调宣布重新杀回日化行业，欲通过10个代理品牌、3个自有品牌再造一个年销售10亿元的日化巨头，而其目前几个已经在运营的自有品牌，其渠道其实都是庄文阳原先在丁家宜的骨干们在负责。”日化行业资深专家冯建军在接受媒体采访时表示。

　　在未收购丁家宜之前，科蒂在中国几乎没有自己的销售团队，仅是一个代理商。收购完成后，在业界眼中，科蒂还是一个“代理商”。

　　而中国的日化渠道相对复杂，除了一般流通渠道，还有专卖店、商超、专柜、美容院(专业线)等诸多渠道。科蒂在国外可能通过一个代理即可实现全覆盖，但在中国则无法做到。

　　丁家宜并不是跨国日化在华做砸的首个本土大众品牌，在此之前，小护士在投入欧莱雅怀抱后即已式微。

　　“小护士遇到的问题，其实与丁家宜有所差异。欧莱雅并购小护士普遍被指意在为卡尼尔打造渠道。”这是广东日化商会一位专家的说法。但从最终的结果来看，欧莱雅借小护士捧卡尼尔的策略，在华也遭遇了惨败，卡尼尔去年被欧莱雅宣布退出中国。

　　“竞争相对激烈和复杂，支持销售的费用也比较高。你比方说，KA的入场费是我们学国外的，但到了中国之后，进场费用也比国外多，零售价20元的大众产品，出厂价15元，在国外是完全可以放商超的，但这样的报价，在国内进场费高的KA卖场或许就不太好做了。另外，如果做流通渠道，在国内的经销商渠道，就更行不通。出厂价15元，全国代理16元，省代17元，市一级代理18元，县乡19元，每一级的利润都变得很薄。”亚洲PHPC咨询公司总经理谷俊称。

　　收购或为争夺渠道

　　丁家宜的渠道的特殊性或许是最终失败的原因，但这种特殊性却并没有阻挠当初收购方“吞下”丁家宜的决心，其中原因耐人寻味。

　　“很多时候，民族企业家面临的是要资金还是要品牌的问题。而遗憾的是，很多民族企业家对品牌的认识不到位，没有把它当做企业的灵魂。”宋向清说，民族品牌与外资合资或者被外资收购后，很多都逃脱不了退出市场的厄运，资金来了，品牌却消失了。“品牌背后是文化积淀、市场积淀和消费者的认知积淀，很多时候是不可再生的。”

　　外资收购民族品牌的真正目的何在？宋向清说，外资通过收购民族品牌一方面可以使自己的品牌使用民族品牌的销售渠道，从而以最快的速度进入大陆市场，另一方面也能达到不战而屈人之兵的目的，消灭竞争对手。

　　以小护士为例，在卡尼尔进入之前，欧莱雅收购本土牌子小护士替其全面铺路。小护士当时在中国认知度达90%以上，产品价格、人群定位皆与卡尼尔相似，全国有28万个销售网点。借助于小护士的渠道资源、生产线和中国低端市场的文化及消费习惯等市场信息，卡尼尔成功打开销路，业绩最好时年度营业额超过7个亿。

　　欧莱雅先后将旗下10多个品牌引入中国，包括兰蔻、巴黎欧莱雅、美宝莲、薇姿、理肤泉等，构成“金字塔格局”，即“高中低档次分明”。以多品牌、市场细分策略，组合出击，类似老大哥宝洁、联合利华的策略。

　　洋品牌不断通过收购本土品牌进行扩张，进一步建立并完善了其在中国的渠道网络与布局，这招屡次见效。

　　近期，强生收购国产婴幼儿品牌嗳呵也同样被业内认为，强生看中的是嗳呵的销售渠道，而嗳呵品牌未来的发展同样堪忧。另外，国内企业对品牌多年积累的无形资产的忽视，也必然导致众多品牌走上消失的厄运。作为消费者我们只能等待为下一个消失的品牌唏嘘。