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| 凡客诚品日子难捱 | | 来源：中华工商时报 点击数：534次 更新时间：2016/1/14 13:47:19 |
经营不善陷入杂牌低谷 烧钱不当痛失资本青睐
去年“双11”，凡客诚品全场五折再次让剁手族享受了“狂欢”。除了购物节活动外，如何留住消费者成为凡客诚品面临的问题。凡客诚品曾经是人人追捧的“明星电商”，为何逐渐陷入行业低谷？随着跨境电商的加速演进，伴随着市场化冲击，凡客诚品能否二次冲过高压线？
品牌树立不易需要爱惜
几年前，借助韩寒、王珞丹、黄晓明的名人光环效应以及出色的广告创意，凡客体成为大众追捧的焦点，通过互联网，更多的消费者开始了解凡客体，想要尝试凡客诚品所打造的凡客亲民品牌。
而今，时过境迁。曾经购买过凡客的消费者在谈到凡客时却满是槽点，起球、质量太差、只提供一次免费退换货的机会、没有线下实体店缺乏用户体验成了消费者对凡客诚品的新印象。
“凡客诚品的衣服也就穿一个季度，也算值了。”消费者告诉记者，随着各类电商融入到大众生活消费中，产品质量不过关成了凡客诚品发展的首道壁垒。
“凡客诚品的问题主要出在制造生产端，没有好的产品再好的营销只是空话。”目前凡客诚品的很多问题让消费者又爱又恨。
毋庸置疑，凡客曾经成功烧出了自己的品牌，但是质量不过关成了大家口中的弊病，只会让凡客走向另一端。
天图资本合伙人杨辉生谈到凡客诚品失败的主要原因是不会做生意。
杨辉生谈到凡客诚品打造出来了一个成功的品牌，但是品牌背后需要有完备的产品质量、款式的与时俱进、售后的整体保证，否则品牌效应也会退化，品牌反而成为“杂牌”。
“企业需要学会做生意，而不是一味的去烧资本的资金，否则只会亡羊补牢。”杨辉生告诉记者。
经营不善陷入“杂牌”低谷
“随着网购市场的成熟，产品品质及服务水平逐渐成为影响用户网购决策的重要原因。”易观智库分析师王小星告诉记者。
客户的流失源于对凡客诚品的节奏失衡，一直以来，凡客在下单量和款式选择方面，缺乏产品的研发设计，款式单一、不能紧跟潮流成阻挡凡客诚品发展的第二壁垒。“每次登陆网站都会发现款式还是平日的‘经典款’，缺乏创新研发，只会浪费了品牌。”王小星告诉记者，“维护好企业品牌效应对跨境电商而言至关重要。”
凡客的经营问题被曝出后面临的是“墙倒众人推”的局面，随后，产品设计侵权、广告涉嫌违法等丑闻相继出现。厄运产生、资金紧缺的凡客早已没有了昔日的光环。据了解，凡客诚品基本上都在忙于消化库存。
除了消化库存外，凡客诚品也在积极寻找新的模式希望借此盈利，凡客诚品引入第三方品牌。引入第三方平台后，凡客诚品从衬衫到鞋、服装，后来扩展到家居，开放了品牌入驻，变成了偏重于服装领域的天猫。
虽然产品种类实现了多样化，然而产品缺乏团队设计营销，反而给消费者留下了产品种类杂的印象。“种类多样、特色缺失，不如选择大而全的电商平台。”消费者告诉记者。
质量难以与优质产品竞相媲美，除了产品自身质量问题外，外界经济环境不景气也让凡客诚品陷入内忧外患。
全球经济不景气的负面影响，凡客诚品也没能置身事外，库存压力几乎席卷整个服装行业。据媒体报道，压在凡客诚品身上的库存规模甚至一度达到了14.45亿元，经营问题不能改善一直是困扰其发展的绊脚石。
经营不善，缺乏前期品牌维护，凡客诚品的品牌形象也在逐步陷入困局。
烧钱不当痛失资本青睐
良好的品牌效应，能聚合广泛的消费者，多半是投资者关注的焦点，由于互联网电商企业不同于传统企业模式，其估值方式也大为不同。
据凡客诚品负责人李成东介绍，传统企业计算估值的方式主要通过PE模式，利润为8-30倍不等，而互联网电商企业通过PS计算估值，即将未来一年的收入乘以0.5-2倍不等，这无疑给互联网电商的估值无形提升，也让投资机构对此领域跃跃欲试。
过去，凡客诚品拿到七轮融资，这对普通中小企业而言甚至是一个望尘莫及的梦想。然而七轮融资并不能让企业走向顶峰，而是不断陷入烦恼。
“目前很多行业都在通过烧钱获客，长期烧钱只会让投资者望而却步。”杨辉生告诉记者，投资人希望通过短期烧钱烧出客户忠诚度，烧出商业模式，从而打开市场，而持续烧钱只能让资本远离。
杨辉生告诉记者，目前多数企业拿到融资的只是一笔短期资金，而投资方更希望看到将所投资金成为资本，只有将其有效转为资本，才能提高用户使用率形成有效依赖度。
“想要得到资本的青睐，需要企业能够高速增长，具有想象力空间，而凡客诚品目前已经不具备想象空间了。”李成东谈道，“从风险投资的角度去衡量，目前企业破冰难度大，很难实现扭转。”
据艾瑞咨询2015年中国网络购物市场数据显示，2015年中国网购市场交易规模达3.8亿元，较去年增长37.2%，仍然保持在较高的增长水平。网购市场空间足够大，然而能够获得资本的青睐并非易事。
据李成东介绍，经济形势下行，目前资本市场的行情不如2015年，投资机构投资时更加冷静，对以往投资母婴、医疗等垂直细分行业的投资机构也更为谨慎。
“凡客诚品想要实现破冰需要重新树立自己的品牌，建立自己的供应链体系，打通全渠道，扎扎实实做品牌。”李成东告诉记者，“在生产线、资金链、服务体系实现整体提升，提升自身的研发设计能力，紧跟潮流，增加自有设计师的规模，设计出更多更好的新品投入市场，凡客将强化跟单制度，更加注重产品的质量管理才能打破僵局，实现品牌的二次突破。”
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