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| 线上生鲜发展势头不可小觑 | | 来源：中华工商时报 点击数：351次 更新时间：2016/9/28 8:39:03 |
充分发挥生鲜产品引流能力，产生零售协同效应是当务之急
BCG与阿里研究院的最新研究发现，2020年中国生鲜消费仍以线下为主，但线上生鲜消费将猛增至3470亿元。在“民以食为天”的中国，未来生鲜消费趋势如何？如何制胜新时代的生鲜市场？
生鲜产品一直是全球消费品市场中最重要的品类之一，在“民以食为天”的中国更是如此。与其他品类相比生鲜品类的同店重复购买率更高，此外60%的消费者表示在购买生鲜时交叉购买其他零售品类，尤其可见生鲜产品是零售商最有效的引流武器。考虑到生鲜品类的特点，线下渠道依旧会是零售商竞争的主战场。尽管目前线上生鲜的购买渗透率仍旧较低、冷链物流基础设施不够完善，但乘着网络购物的发展东风，中国消费者将愈加乐于在线上购买生鲜产品，未来线上生鲜发展势头不可小觑。
报告称，到2020年，中国的生鲜消费市场仍将以线下为主，占据75%-85%的市场份额。生鲜品类在线上的起步较晚但增长势头迅猛。从2012年到2016年，生鲜电商市场从40亿元猛增至950亿元。目前7%的城镇生鲜消费已经发生在线上，根据市场不同的消费动力以及供给面的可能发展，预计线上生鲜消费将会继续保持增长动能，并在2020年占城镇生鲜总消费的15%-25%。这种增长势头意味着新兴生鲜电商及传统的线下生鲜零售商都必须思考如何抓住这一发展机遇。
对比线下和线上生鲜不同的消费人群，波士顿咨询发现目前有三大消费力量正在推动生鲜在线上的增长。他们是上层中产和富裕消费者、新世代消费者以及经验丰富的网购者。
BCG预测，凭借着需求的拉动，即便供给面没有明显突破，到2020年，线上消费占生鲜总消费的比例将从目前的7%增长到15%。这意味着生鲜电商市场规模将达3470亿元，将近30%的城镇家庭将透过线上渠道购买生鲜产品。
报告指出，与发达国家相比，中国消费者对线下生鲜零售的满意度较低，而中国的生鲜电商满足了消费者的部分未满足需求。线上生鲜渠道的满意度达24%，高出线下渠道7%。价格并非消费者网购生鲜的唯一动因，丰富的产品种类以及便利性也推动着线上生鲜消费。
2016年BCG中国消费者信心调查显示，生鲜是消费者进行消费升级意愿最高的品类。与此同时，消费升级主要由年轻人引领。阿里零售平台生鲜数据显示，18-30岁消费者线上生鲜单位购买价格2015年增长超40%，高于45岁以上的24%年增长率。在线下，年轻消费者同样是生鲜消费升级的引导者。生鲜消费者不仅仅追求购买更优质的产品，他们同时要求更专业、值得信赖的产品和服务以及创新的生活解决方案。
除了生鲜消费的购买人群和偏好，掌握消费者如何购买生鲜对商家而言也是价值连城。以消费者构思菜品是所接触的信息渠道来看，消费者触点越发多样，且线下和线上激发渠道数量不分轩轾，基本各占一半。从年龄和收入上看，年轻和较富裕的消费者的信息触点更多。信息触点越多的消费者渠道满意度也往往更高。
对于消费品企业来说，过去单一渠道的战略可能越来越无法满足消费者的需求，建立全渠道能力已经成为大势所趋。而对于零售商，充分发挥生鲜产品的引流能力，产生零售协同效应是他们的当务之急。
面对上述市场趋势，线上和线下零售商该如何应对，才能从竞争激烈的中国生鲜市场中脱颖而出？BCG认为可以从以下几个层面入手：加强生鲜品类管理；打造具有差异化竞争力且高效有弹性的生鲜供应链；搭建全渠道生鲜物流配送网络，保障商品新鲜呈现或送达；提升生鲜专业化经营能力，满足消费升级的精细化需求；建立符合生鲜供应链管理特征的组织架构及管控体系。
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